С 15 января 2024 года во всех рекламных кампаниях Яндекс Директа автотаргетинг стал обязательным. Эта новость стала самой обсуждаемой в чатах про Директ. Специалисты по контекстной рекламе разделились на два лагеря: для одних автотаргетинг — следующая ступень к краху рекламной системы, у других все таки есть лучик надежды на те самые +20% конверсий, которые обещают в Яндексе.
Мы в агентстве контекстной рекламы Adgasm тестируем автотаргетинг с осторожностью – далеко не во всех проектах он показывает приемлемые результаты. В этой статье, на примере нашего клиента «Кредистории» от ОКБ, поделимся опытом, как мы работаем с автотаргетингом и каких результатов можно достичь, системно работая с этим условием показа в Яндекс Директе.
Дисклеймер: это наш опыт запуска, наши выводы и результаты — вполне возможно у вас получится иначе, делитесь вашим опытом в комментариях под статьей.
Запуск и первые результаты
В мае 2023 года платформа Кредистория — пришла с задачей: запустить контекстную рекламу по направлению микрозаймов и получать первый трафик всего через 3 дня.
Изучив объём кластеров запросов, собрали такие данные:
– по ключевой маске «Микрозаймы» было порядка 5 000 запросов
– по маске «Займы» – 22 000 запросов
И это без околоцелевых запросов!
Клиент хотел быстро получить первый трафик и заявки из Яндекс Директа. Мы понимали, что на проработку даже основных запросов уйдёт очень много времени. Взвесив все факты, мы выбрали следующий сценарий: проработка и запуск рекламы по меньшей из масок «Микрозаймы» и запуск автотаргетинга на время проработки остальных кластеров. Проработать 30 000+ запросов за 3 дня у нас не получилось бы, даже если бы мы игнорировали часовой перерыв, сон и активную полемику в чатах по Директу об эффективности автотаргетинга.
Спойлер: полную проработку семантического ядра мы сделали, но чуть позже
Подготовка к запуску:
- составили список УТП
- собрали список минус-фраз
- написали несколько вариантов объявлений. На таргетинг влияют следующие элементы: «Заголовок 1», «Текст» и контент посадочной страницы. Мы сконцентрировались на тесте заголовков. По информации от представителей Яндекса и по нашим наблюдениям, этот элемент больше других влияет на таргетинг
Настройка РК. Тестировали четыре категории: «Целевые», «Широкие», «Сопутствующие» и «Альтернативные». По «Запросам с упоминанием брендов конкурентов» не таргетировались из-за специфики ниши. Распределяли так: одна группа — одна категория, чтобы получить конкретные результаты. Стратегия — максимум кликов с ручными ставками. Трафик решили наращивать постепенно — перед масштабированием нужно было проверить его качество. Поэтому начали с небольших ставок и строгих лимитов бюджета.
📌 Важно понимать специфику ниши и отталкиваться от нее. У нас была широкая — то есть, про микрозаймы алгоритмам несложно найти хотя бы часть подходящих запросов, их много, тема понятная, популярная.
В узкой нише (например, дорогие женские сумочки из бутика или лизинг майнингового оборудования) сложнее. Тут не стоит включать только автотаргетинг и ждать чуда, нужны конкретные запросы, которые точно подходят. Иначе бюджет уйдет на рекламу по совсем нерелевантным запросам, в духе «купить сумку» или «купить майнер» — совсем не та аудитория, смысла в рекламе нет.
Первые дни были особенно волнительными — основные срезы в кампаниях и в особенности поисковые запросы проверяли по несколько раз в день. Были готовы к худшему, но результаты первой недели по автотаргетингу приятно радовали:
За первую рабочую неделю получили 154 конверсии по стоимости в 50% от KPI. CPA и CPC показать не можем — у нас NDA
Масштабирование
Результаты на старте очень радовали и нас, и клиента. Нужно было маcштабироваться в рамках KPI. Но кампании по ключевым фразам еще не были готовы для этой задачи – мы все еще кластеризовали и обрабатывали большое семантическое ядро, поэтому решили масштабировать автотаргетинг, учитывая успешный опыт на старте.
Оптимизация и масштабирование. Мы понемногу увеличивали ставки в РК с автотаргетингом и раз в 2-3 дня чистили неподходящие запросы. Их было много. В одной группе объявлений за полгода мы израсходовали лимит минус-фраз — пришлось создавать отдельную библиотеку и продолжать работу уже с ней.
В процессе ведения рекламной кампании, помимо точечной минусации поисковых запросов, наблюдали за эффективностью всех категорий. Через месяц мы отключили «альтернативные» запросы: конверсии в среднем были на 20% дороже KPI. Продолжили работатать с «целевыми», «широкими» и «сопутствующими» запросами. Но общий трафик с автотаргетинга постепенно наращивали.
В первый месяц работы с автотаргетингом мы столкнулись с некоторыми особенностями его работы. Объём трафика и конверсий становилось трудно прогнозировать, даже с учетом того, что запускались на ручном управлении с оптимизацией:
❌ Автотаргетинг легко масштабируется, но трудно контролируется — трафик, конверсии, CPL, CPC «прыгают» без видимых причин.
Показатели конверсий и CPA могли меняться день ото дня вне зависимости от повышения ставок
❌ Прогнозировать трафик с автотаргетинга даже в перспективе недели довольно сложно.
❌ На старте ждёт бездонная яма запросов — их либо постоянно чистить, либо полностью отключать некоторые категории.
Автотаргетинг vs ключевые фразы
Запуск кампаний по фразам. После группировки и чистки собранной семантики мы запустили основные кластеры. Структура была такой:
- 22 000 запросов → 5774 релевантных фраз;
- 5 рекламных кампаний;
- 852 группы объявлений;
- в каждой группе по 6 объявлений: 3 уникальных для десктопа и 3 — для мобильных устройств.
Кампании разделили по принципу:
- General с фразами по маске «Займы»;
- General с фразами по запросу «Микрозаймы»;
- General с фразами по запросу «Микрокредиты»;
- по брендам конкурентов;
- с целевыми запросами, связанными с «рейтингами», «списками», «топами», «подборками», «микрозаймами».
Изначально все кампании с ключевыми фразами настроили на ручное управление с оптимизацией. В процессе тестировали и оптимизацию конверсий с оплатой за клики, но в итоге все равно остановились на ручном управлении — эта стратегия оказалось эффективней.
Результат: продолжали масштабироваться и постепенно сокращали процент трафика с автотаргетинга в пользу поисковых запросов, но доля автотаргетинга всегда оставалась весомой.
В мае 2023 года: 2% конверсий с ключевых запросов против 98% — с автотаргетинга
↓
В ноябре 2023 года: 34% — с ключевых запросов, 66% — с автотаргетинга.
↓
В феврале 2024 года: 50% — с ключевых запросов, 50% – автотарегинга
В начале нашего теста большая доля конверсий приходилась на автотаргетинг, но в процессе ведения рекламной кампании доля с ключевых фраз выросла. Это объясняется тем, что в случае с автотаргетингом, единственным возможным рычагом для масштабирования является повышение ставок, либо подключение дополнительных категорий – в этом случае, как правило, рос и CPA.
В случае с ключевыми фразами масштабирование происходило с помощью управления ставками: поскольку работа проходила со стратегий “Максимум кликов с ручными ставками”, мы могли увеличить ставки на эффективные сегменты и снижать неэффективные. Также мы постепенно подключали новые кластеры семантики. Благодаря этому наращивание трафика относительно автотаргетинга проходило быстрее, и CPA при этом рос значительно меньше:
В процессе масштабирования, за 9 месяцев работы, трафик с автотаргетинга вырос в 20 раз, CPA вырос на 98%.
В это же время по ключевым фразам трафик вырос в 42 раза, а CPA вырос на 56%.
Выводы и рекомендации
Мы протестировали отдельно кампании с автотаргетингом и с ключевыми фразами. И от автотаргетинга не отказываемся даже после того, как запустились по ключевым фразам – около 50% всех конверсий по проекту приходится на него.
Автотаргетинг удобен при срочном запуске и широкой нише. При этом нельзя отдавать все ему на откуп по принципу: запустили – не сработал (работает хуже ключевых фраз) – отключили. Автотаргетингу требуется время и постепенный тест с тщательной минусацией нерелевантных запросов. Только в этом случае он может быть жизнеспособным.
На наш взгляд, изначальное позиционирование автотаргетинга как инструмент «включите и наслаждайтесь результатом» (+20% конверсий) – в корне неверен. Рекламный рынок полным ходом идёт в сторону автоматизации и облегчения работы специалистов – и это очень хорошо. Но в то же время за этой автоматикой нужен тщательный контроль, будь то автостратегии или автотаргетинг.
Напоследок поделимся важными нюансами и рекомендациями по работе с автотаргетингом:
- Основную информацию — в заголовок. Автотаргетинг формируется с упором на заголовок, текст объявления и посадочную страницу. Важнее всего заголовок — по возможности укажите там название товара или услуги, ваше предложение, главные параметры, например цену, размер, процентную ставку. Ключевые запросы на автотаргетинг не влияют.
- В заголовке или тексте объявления — только рекламируемый товар. Например, компания продает потолочные люстры, но в качестве оффера решила использовать акцию «лампочки в подарок». В заголовке или тексте эту информацию лучше не размещать — автотаргетинг может захватить запросы, связанные именно с лампочками, а не люстрами.
- Неподходящие категории — отключить. На предпросмотре система покажет примеры запросов, по которым может показываться реклама. Если понимаете, что они не подходят — отключайте категорию.
Еще можно кликнуть на кнопку «Скачать» под «Примерами запросов» и изучить запросы подробнее.
В таблице примеры запросов, которые помогают составить представление об интересующей категории
4. Рабочие категории распространять по всем группам или кампаниям не стоит. В одной группе какая-либо из категорий работает хорошо? Отлично, но это не повод сразу же подключать ее в другой группе. Эффективность каждой категории в разных группах может различаться, поэтому лучше подключить эффективную категорию в новую тестовую группу.
То же самое и с неэффективными категориями: например, если на уровне кампании «широкая» категория запросов работает плохо – это не повод отключать ее во всех группах объявлений этой кампании. Посмотрите статистику на уровне групп, возможно, какая-то из групп эффективно работает с широкой категорией запросов?
5. «Категории запросов на Поиске» и «Упоминание брендов в запросах на Поиске» работает через логическое «И».
Если выбрать две категории из разных блоков — автотаргетинг будет подбирать запросы, которые соответствуют этим двум категориям одновременно: И «Целевым запросам» И «Запросам с упоминанием бренда»
Несколько категорий в рамках одного блока работают через «ИЛИ», т.е. соответствуют либо одной категории (целевым запросам), либо другой (узким запросам) в рамках «Запросов с упоминанием бренда» (между блоками сохраняется принцип «И»)
6. Минусовка нерелевантных запросов — 2-3 раза в неделю минимум. Даже если оставить только категорию «Целевые запросы». Чем больше категорий выбрано, тем чаще придется смотреть статистику по запросам.
7. Между группами объявлений приоритетности между ключевыми фразами и автотаргетингом нет. Однако, в рамках одной группы, приоритет отдается ключевой фразе, если она полностью совпадает с запросом пользователя. В остальных случаях, как правило, показ будет инициирован автотаргетингом.
Конечно, если вы не хотите работать с автотаргетингом, его можно отключить: при стратегии «Ручное управление с оптимизацией» установить ставку на автотаргетинг в 30 копеек. Но мы рекомендуем сначала посмотреть, как он работает в ваших кампаниях. И отключать в том случае, если после проработки запросов и отключения категорий, он по-прежнему не приносит хороших результатов.
Если кампании работают на автостратегии есть второй способ — выбрать категории «Целевые» и «Запросы с упоминанием бренда», либо «Сопутствующие» и «Запросы с упоминанием бренда». Сам бренд в различных его вариациях необходимо заминусовать (только если это кампания, нацеленная на небрендовый трафик, конечно). Вероятно, немного запросов по автотаргетингу все же будет, и придется их чистить. Но это временно — в дальнейшем показов быть не должно.
Если помнить про правила работы с автотаргетингом и вовремя оптимизировать рекламные кампании — он может приносить неплохие результаты.
Подписывайтесь на канал Мариам Оганесян, основателя adgasm.io, где она рассказывает о Директе и жизни агентства.
Мариам про Директ
Автор: Сергей Евстратов — специалист по контекстной рекламе в Adgasm
1 репост