Агентства контекстной рекламы потеряют часть выручки.
Всем привет! На связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства контекстной рекламы Склифосовский.Про. Яндекс вновь «обрадовал» рекламные агентства – уже с 1 марта существенно изменились условия начисления партнерских премий за использование Директа. Несложно догадаться, не в лучшую сторону. Для агентств это означает падение выручки и необходимость пересмотра своей юнит-экономики, а для конечного рекламодателя – рост затрат на работу со сторонними специалистами.
Что такое возвратка Яндекс.Директ?
Не секрет, что агентства контекстной рекламы зарабатывают не только на прямой комиссии за свои услуги. Большинство российских рекламных сервисов предоставляют также кешбэк сертифицированным партнерам.
Таким образом рекламные системы стимулируют игроков рынка увеличивать клиентские бюджеты (читай – выручку самих рекламных систем) и заводить новых рекламодателей. Когда-то давно такой подход позволял Директу успешно конкурировать с рекламой в Google, а ВК и Одноклассникам с запрещенными в данный момент иностранными соц.сетями.
В текущих реалиях и Яндекс и продукты Mail.ru превратились в монополистов, в некоторой степени соперничая лишь друг с другом. Рекламные системы смекнули, что необязательно стимулировать агентства деньгами – и так придут, деваться им некуда. В результате, процент кешбэка стал снижаться, а условия для его получения усложняться.
Как Яндекс через возвратку влияет на рынок?
Условия партнерской программы могут корректироваться Яндексом каждый квартал. Система определяет фокус развития и стимулирует агентства предлагать клиентам те инструменты, которые имеют для корпорации наибольшую ценность именно сейчас. В последнее время это все продукты с приставкой «авто»: автотаргетинг и автостратегии в первую очередь.
Наравне с мягкой силой (стимулирование деньгами), Директ использует и жесткую – введение безальтернативных опций использования нужных инструментов (статью про неотключаемый автотаргетинг и способы минимизирования рисков от его использования читайте по ссылке).
Введенная с марта мотивация может снизить маржинальность рекламных агентов сразу на 10%. Это и наши подсчеты, и мнение коллег из других агентств. Как минимум часть этих потерь будет компенсирована за счет увеличения тарифов. Тут, к сожалению, вариантов не так много.
Что делать бизнесу?
Пока до конца не понятно, насколько сильно упадут реальные доходы, агентства не будут спешить с повышением комиссии для своих клиентов. По крайней мере, знакомые мне собственники рекламного бизнеса в этом вопросе солидарны. Мы со своей стороны также отложили решение об увеличении тарифов как минимум на квартал.
Бизнесу, который планировал искать подрядчиков по контекстной рекламе, в текущей ситуации можно дать два совета.
- Совет первый. Не затягивайте с решением о сотрудничестве. Успейте заключиться на старых условиях.
- Совет второй. Заранее оговаривайте с партнерами, а лучше просите закрепить в договоре невозможность изменения размера оплаты в течение какого-то времени.
Мы в этом вопросе всегда стараемся идти на встречу клиентам и при запросе прописываем в договоре не только невозможность смены тарифа в течение года, но и постоплату, привязанную к результату работы. Подробнее про условия можно узнать, написав мне в личку: t.me/serge2842
Дальнейшее сокращение возвратки – неминуемый процесс. В данной ситуации агентства и их клиенты находятся в одной лодке. К сожалению, выигрывает здесь только сам Яндекс. Остальным участникам рынка остается пожелать найти способы как можно лучше адаптироваться к новым реалиям. Остаемся на связи!