Осторожно: после этой статьи вы будете дольше заказывать еду каждый день.
Меня зовут Маша, я маркетолог. За плечами МГУ, 4 года в агентстве (от проджект-менеджера до совладельца), работа с P&G, HP, Intel, Bosco etc., международная награда за креатив, фриланс, группа на 27 000 маркетологов, свое агентство, фриланс.
Недавно стартовала телегу, там выходят короткие материалы.
5 дней из 7 на неделе заказываю обед в Яндекс Лавке и залипаю на описания товаров, это просто отдых для маркетинговых глаз.
– Что почитать про маркетинг?
– К черту Котлера, читайте описания к товарам в Лавке.))
Что же там такого в этих описаниях и как это применить у себя?
Для начала небольшой баттл.
1) Десерт с вишней и взбитыми сливками.
VS
Вишневый десерт (8 крупных ягод сербской вишни и воздушные густые сливки).
Детали + выгода + триггер новизны = очень хороший текст.
Другие их тексты и та же схема:
– У тертого сыра из Лавки нарезка средних размеров, чтобы он равномерно плавился
– В этом соке есть сельдерей, огурец, яблоко и имбирь, а консервантов нет.
А как применить это в продаже услуг?
2) Решаю проблемы в отношениях пакет из 10 консультаций.
VS
Как выстроить отношения с бывшим мужем, если есть дети. Стать устойчивой, самостоятельной, уйти от состояния «я без тебя никто».
3) Как продавать в телеграмм-канале.
VS
Коллекция из 150 кейсов в 20-ти нишах. Один день — один кейс — одна идея по продвижению. Есть рубрикатор.
Здесь нет продаж на миллионы (которые всех достали), и супер обещаний получить профессию за день, и мега-кейсов с гарантиями.
А тексты вызывают интерес в нишах конкурентно-красных, как солнце на флаге Японии 🇯🇵
И поэтому показывают результаты в холодном трафике сильно ниже рынка и, как жирный бонус, из трафика приходят люди, готовые покупать.
От деталей и выгод в текстах зависят продажи, но мало кто их использует.
При личном общении детали про свою услугу есть, в жизни мы не разговариваем лозунгами и выученными офферами (и поэтому работают продажи на созвонах и сарафан).
А в соцсетях вовлечённость не ахти, реакций мало, хочется новой аудитории, а она не идет ни платно, ни бесплатно.
И все — «Хьюстон, у нас проблема!».
С товарами более-менее понятно (там есть физические характеристики, есть особенности технологии, про них можно писать и отличаться и даже получать заявки на уровне объявления из холодного трафика без активного сообщества).
Все: ударопрочный грифель, профессиональное качество.
Выделяемся: утолщенный грифель 4мм.
Здесь правда не хватает ещё выгоды, например, пишут дольше на 50 метров, чем остальные карандаши. И не понятно почему это отличие спрятано в карточках, а не выделено на первой странице. Но это очень классная находка для вывода, например, нового бренда карандашей без отзывов.
Но как это применить в продаже своих услуг и дальше продуктов в записи? Какие тут основные проблемы?
– Почему люди должны захотеть купить у меня, а не у более раскрученных конкурентов в моей нише?
– Как найти свою фишку и правильно ее донести, чтобы быть не как все конкуренты?
– Сейчас высокие стандарты на качество картинки, а ты не можешь себе это позволить и никому не нужен и кругом полно контента получше((
– Мне приходят 5 рассылок в день от конкурентов, у них и кейсы, и оффер лучше моих, у меня нет таких ярких кейсов
из кастдевов
Отличия можно найти, если знать по каким категориям искать.
Это как с авторским стилем в рисовании, все его ищут годами и копируют друг друга (крадут как художники (зачеркнуто)).
Но есть 4 категории, по которым его можно сформировать.
1) тема: про что нравится рисовать? горы? лица? животных?…
2) линия: карандашная, супер толстая, рваная…
3) цвет: какие цвета я чаще всего использую, какая у меня палитра?
4) композиция?
Ответив себе на эти вопросы можно достаточно быстро сформировать свой стиль. Требует ли это труда — безусловно. Но если знать по каким критериям искать и разложить понятие «стиль» на элементы — то это произойдет не за 20 лет, а за полгода-год при усердной работе.
Тоже самое и с рекламными подачами, и маркетингом в целом. Главное знать, где искать.
Иногда я вела по 40 рекламных кампаний в месяц, поэтому научилась выделять эти элементы быстро и попадать точно, времени на неработающие подходы просто не было. Итак, что же может быть источником конкретики в ваших проектах?
1. Клиенты
Банально, но факт.
Самый простой способ найти конкретику — это спросить текущих клиентов, а если их мало, то людей с такими же как у них проблемами.
Также посмотреть отзывы о своей услуге и найти моменты, которые чаще всего выделяют заказчики.
Сравним: Было ❌: Привлекаю трафик. 20000 привлеченных подписчиков за 2023 год в тг.
Слишком похоже на всех. Опрашиваем клиентов и выясняется, что человек привлекает людей в бьюти-нишу по 54 рубля и это самые крутые кейсы.
Ищем по отзывам какие критерии есть у заказчиков, какой встречается чаще всего? Видим, что это быстрый старт кампаний.
Стало ✅: Трафик для экспертов в бьюти-бизнесе. Старт при желании в тот же день.
Другой пример: Был проект, делающий исторические костюмы. Поговорили с клиентами, выяснилось, что основные покупатели реконструкторы, более того, что костюмы сделаны с неточностями и, если это поправить, они бы с радостью купили. Владелец отказался переделывать и продаж так и нет. Тоже вариант.
Еще пример: Был курс по таргету: «Получи востребованную профессию и зарабатывай от 80 тыс. в месяц». Курс продавался, но трудно, мало отличался от похожих проектов. Параллельно были клиенты в digital-агентстве.
В итоге, после интервью с аудиторией выяснилось, что запрос не на курс по таргету, а на создание digital-агентства, управление командой, поиск клиентов и тендеров.
Основная ошибка тут: просто ставить проблемы людей в контент, «давить на боли» и ждать продаж.
Работающая формула: проанализировать проблемы клиентов > выписать то, что говорят конкуренты > создать креатив, отличающийся от рынка.
2. Внутренний пейзаж
Психологи подтвердят, что клиенты чаще всего приходят на актуальную сейчас задачу в жизни. С какой внутренней проблемой работает помогающий специалист — такие клиенты чаще всего и приходят. Это явление можно применять осознанно.
Вспомнить какие трансформационные ситуации были в жизни? Что сделало вас вами? Может быть, был долгий период терпеливой работы и это сформировало ваш характер? Тогда люди часто считывают в вас дисциплину и хотят научиться такому подходу.
Может быть, было трудное расставание и приходилось выстраивать жизнь заново? И это придает вам взрослости и ответственности.
Я знаю одного нутрициолога и терапевта, которая построила свою практику вокруг вопроса: «не могу забеременеть», у нее самой в жизни долго был такой запрос, она знает про что говорит и клиенты это чувствуют.
Причем событие может быть одно, а концепции будут разные. Есть два успешных психолога, обе развелись. В одном случае весь маркетинг построен вокруг «я выбираю себя даже в сложных ситуациях», во втором — «я сама стала себе опорой». И вроде смысл похож, но аудитория на эти посылы привлекается разная.
На мой взгляд, эти части личной истории и есть части личного бренда, а не “вот посмотрите, я пью кофе на кухне”. 😒
3. Ситуация на рынке
Не совсем источник информации, но с ситуацией на рынке точно стоит сверяться.
Запрос из чатов:
Хочется, чтобы не экспертной частью занимался специально обученный человек и я готова ему платить, но не могу оценить ЕГО экспертизу, потому что сама не из инфобиза, а продукт сложный и дорогой (стратегический консалтинг по развитию бизнеса в ит).
На мой субъективный взгляд, тут очень маленький рынок, люди покупают в данном случае не инфопродукт, а услугу и консалтинг по выстраиванию команд. А продвижение, это посты на Хабре и выступления на отраслевых конференциях.
А если хочется уйти именно в инфобизнес, то стоит смотреть запросы рынка инфобизнеса, и тут есть очень большой запрос на построение команд, так как ситуация «команда уволилась одним днем» нередка и эта ниша еще не очень заполнена.
А вот другой пример. После закрытия таргета в розовой соцсети, у многих онлайн-школ проблема с трафиком (был очень крутой и LAL, и, в принципе, анализ соц.графа по интересам). Образовалась дыра на рынке, каналов трафика теперь очень много и не хватает человека, который бы их менеджерил и давал задания таргетологам. Поэтому актуально обучение на руководителя отдела трафика и много таких вакансий для таргетологов, способных к менеджменту и аналитике.
И поэтому хорошо идут запуски и консалтинг на эту тему.
4. Last but not least. Кейсы и свой метод.
С кейсами более-менее понятно. Если правильно поймать в описании момент принятия решения и спрашивать у клиентов: «после какого поста, сторис, вы приняли решение в о покупке?», то, в целом, продажи будут.
А какие тут есть усилители? Например, «предельный» кейс.
Есть психолог, она долго работает в реабилитационном центре с проблемой зависимостей, но хочет расширить практику и ведет для этого соц.сети. Она пишет один пост, в котором проводит мостик: причины зависимости в саморазрушении > трудоголизм это тоже саморазрушение, просто в более социально приемлемой форме.
+другие кейсы и результат: консультации расписаны на два месяца вперед.
Свой метод.
Если проанализировать свой подход к работе, можно выделить алгоритм, который есть только у вас на рынке.
Я использую систему, которую изложила в этой статье и прошу на первом этапе перед консультацией выслать мне 30 страниц текстов проекта и ищу за что можно зацепиться.
Рис 1. Иногда сразу можно выделить отличия проекта (желтые подчеркивания), сфокусировать все маркетинговые материалы и креативить вокруг них.
Рис 2. А иногда просто не за что зацепиться. И это понятно, там проект, где вложили 700 000 в трафик, а продаж ноль. И тут нужны кастдевы, анализ, тестирование гипотез и креатив.
Спасибо, что дочитали до конца, вы просто герои.)
Надеюсь, какие-то примеры из этой статьи и система для анализа были полезны.
Сюда будут попадать только лонгриды, больше материалов в телеге.)
Написать в личку можно тут.