Вы сделали или заказали сайт, запустили рекламу, но вложения не окупаются: клиентов не становится больше, на сайте не покупают товары или не оставляют заявки на услуги. Чтобы понять, почему сайт неэффективен и как это исправить, посмотрите на показатели аналитики. В статье расскажем о них подробнее.
Где смотреть показатели
Установите на сайт системы аналитики — «Яндекс Метрику» и/или Google Analytics. Обе системы бесплатные, большая часть отчетов в них одинаковая. В статье мы разберем основные показатели на примере «Яндекс Метрики», но в Google Analytics вы сможете найти аналогичные отчеты.
Какие показатели анализировать
Показателей аналитики очень много, но на начальном этапе вам не обязательно глубоко разбираться во всех. В этой статье мы расскажем про основные показатели, по которым вы сможете оценить эффективность сайта.
Поведенческие факторы
К поведенческим факторам относятся данные о том, как ведут себя пользователи: откуда приходят на сайт, какие страницы просматривают, что делают на них.
Посещаемость сайта
Посещаемость — это количество уникальных посетителей, зашедших на сайт за определенный промежуток времени. Под уникальным посетителем понимается человек с уникальной комбинацией хостинга и IP-адреса, с которых он заходил на сайт.
Здесь и далее скриншоты из «Яндекс Метрики» сделаны с открытого демосчетчика. Вы можете найти его самостоятельно и потренироваться по этой ссылке.
Количество просмотров отдельных страниц
Этот показатель позволяет понять, какие страницы на вашем сайте пользуются наибольшим вниманием, а какие, наоборот, никто не посещает.
Среднее время пребывания на сайте, отказы и глубина просмотра
Среднее время пребывания на сайте — это средняя продолжительность визитов всех пользователей за выбранный вами период: неделю, месяц, год и т. д.
Глубина просмотра — это среднее количество страниц сайта, которые просматривает пользователь за один визит.
Отказы — визиты, во время которых посетитель просматривал только одну страницу менее 15 секунд.
Возвраты
Возвраты — количество пользователей, которые заходили на сайт два раза и более. Привлекать таких пользователей обычно дешевле, чем новых.
Страницы выхода
Страницы выхода — это страницы, после просмотра которых пользователи уходят с вашего сайта.
Источники трафика
Пользователи могут приходить на сайт:
- с контекстной и таргетированной рекламы;
- из поисковых систем;
- из социальных сетей;
- из почтовых рассылок;
- по ссылкам на других сайтах;
- вводить адрес сайта в браузере — этот вариант называется прямым заходом.
По данным об источниках трафика вы сможете определить, откуда приходит больше всего пользователей.
Конверсии
Конверсия — это процентное соотношение числа пользователей, совершивших определенные действия на сайте, и общего количества посетителей сайта. Действия могут быть любыми, по которым вы поймете, что сайт приносит вам пользу. При настройке счетчика «Яндекс Метрики» вы можете сами выбирать необходимые вам действия пользователей и называть цели как угодно.
Возможные варианты целевых действий:
- пользователь купил товар;
- добавил товар в корзину;
- заказал обратный звонок;
- написал консультанту в чате;
- перешел на определенную страницу или в раздел сайта;
- заполнил форму;
- нажал кнопку;
- скачал файл;
- перешел с сайта в соцсеть или мессенджер;
- просмотрел определенное количество страниц и т. д.
Можно выбрать несколько целей для каждого этапа воронки продаж, например: «Добавление товара в корзину» → «Переход в корзину» → «Заполнение формы с данными для заказа» → «Оплата». На одном или нескольких этапах воронки могут возникать «узкие горлышки», где вы теряете клиентов. Настройка целей для каждого этапа поможет вам выявить и устранить такие проблемные места.
SEO-показатели
SEO-показатели — это данные о том, как поисковые системы ранжируют и показывают пользователям ваш сайт.
Поисковые запросы — это ключевые слова, по которым пользователи находят ваш сайт в поисковиках.
Позиции — это места в органической выдаче поисковиков, на которых ваш сайт находится по конкретным запросам.
Характеристики аудитории
Это статистические данные о пользователях вашего сайта: кто они, откуда, что им интересно, с каких устройств они заходят на сайт.
Маркетинговые показатели
Узнать эти показатели можно, подключив электронную коммерцию в «Яндекс Метрике» или электронную торговлю в Google Analytics. Электронная коммерция — это отчеты о продажах для интернет-магазинов. Для тех, кто пользуется CRM-системой, есть еще один вариант: настроить ее интеграцию с сайтом.
К маркетинговым показателям сайта, на которые нужно обращать внимание, относятся:
- количество лидов;
- количество целевых визитов;
- средний чек и количество продаж с сайта;
- СРС;
- СРА;
- ROMI;
- брошенные корзины.
Лид — это человек, который проявил интерес к товару или услуге — положил товар в корзину, оставил на сайте свои контакты или скачал прайс-лист, но пока не совершил покупку. Например, клиент агентства недвижимости не купит квартиру на сайте сразу, но может оставить свои контакты. Эффективность такого сайта будет оцениваться по количеству лидов.
К целевым визитам относятся все посещения сайта, во время которых пользователь достиг какой-либо из настроенных целей.
Средний чек и количество продаж с сайта имеет смысл рассчитывать, если продажи идут только через сайт. Если часть заявок с сайта перенаправляется в отдел продаж и товар продают менеджеры, оценить отдельно эффективность сайта будет трудно. В этом случае при расчете надо будет учесть и онлайн-, и офлайн-продажи.
Средний чек можно рассчитать, разделив общую сумму от продаж за период на количество заказов. Например, если за месяц вы продали товаров на 1 млн рублей и у вас было 200 покупателей, средний чек составит 5 тыс. рублей.
CPC (Cost Per Click) — стоимость привлечения целевого посетителя, который перешел на сайт, но пока ничего не купил. Это отношение бюджета, вложенного в привлечение пользователей на сайт, к количеству посетителей сайта.
CPA (Cost Per Action) — стоимость совершения целевого действия, например, заполнения формы обратной связи или покупки через сайт. Это отношение бюджета, вложенного в привлечение пользователей на сайт, к количеству людей, совершивших целевое действие.
ROMI (Return On Marketing Investment) — показатель окупаемости маркетинговых инвестиций.
Брошенные корзины — это посещения сайта, во время которых пользователи добавили товары в корзину, но не завершили покупку.
Какие сервисы помогут найти проблемы на сайте
Для анализа сайта и его отдельных страниц можно использовать:
- тепловые карты и «Вебвизор» от «Яндекс Метрики»;
- сервисы аудита сайтов и анализа конкурентов;
- сервисы для проверки позиций;
- инструменты для проверки скорости загрузки страниц.
Расскажем о каждом из этих инструментов подробнее.
Тепловые карты «Яндекс Метрики»
Карта ссылок показывает, по каким ссылкам на странице активнее переходят. По ней вы можете понять, что какая-то ссылка неинтересна пользователям страницы или они ее не замечают.
На карте скроллинга можно увидеть, до какого момента пользователи досматривают страницу. Затем можно проанализировать, почему они закрывают страницу именно в этот момент: возможно, им не нравится скучная часть статьи или слишком затянутое и сложное описание товара, не устраивает его цена или условия доставки.
«Вебвизор»
«Вебвизор» позволяет просматривать в видеорежиме каждый отдельный визит на сайт. Можно посмотреть, что делал пользователь: просматривал страницы, нажимал на кнопки или надолго останавливался на одном месте и читал текст.
Сервисы для анализа сайтов
В поиске проблем на сайте помогут сервисы аудита, например: Screaming Frog SEO Spider, keys.so, PR-CY, XTOOL, «Пиксель Тулс» и другие. Они анализируют сайт по большому числу критериев и сообщают о критических ошибках.
Бесплатные тестовые версии таких сервисов обычно показывают только самые распространенные ошибки или имеют ограничение по количеству страниц сайта, которые вы можете проверить. Чтобы проанализировать весь сайт и получить подробный отчет, придется купить платный доступ.
Эти же сервисы можно использовать для анализа сайтов конкурентов. Только в этом случае вам будут важны не ошибки на сайте, а его общие характеристики: количество страниц в индексе поисковых систем, запросы в топе и позиции по ним, посещаемость сайта, его возраст и т. д.
Проверить позиции в поиске можно с помощью специальных сервисов, таких как «Пиксель Тулс», SE Ranking, AllPositions.
Узнать скорость загрузки страниц можно с помощью сервиса PageSpeed Insights от Google.
Больше сервисов для анализа сайта разбираем в статье «Топ-11 SEO-расширений для работы с сайтом».
Что делать с полученными данными
Данные аналитики помогут вам понять, какой результат приносят ваша работа над сайтом или маркетинговые стратегии.
Понять, есть ли на сайте проблемы, можно двумя способами:
- Анализируйте сайты конкурентов, близкие к вашему по характеристикам: возрасту, количеству страниц. Показатели вашего сайта должны быть примерно такими же, как у них. Если ваши показатели отличаются в меньшую сторону, это сигнал к тому, что вам нужно что-то доработать у себя.
- Оценивайте показатели своего сайта в динамике. Вы можете заметить, что показатели, которые должны расти, падают или стоят на месте, а которые должны снижаться, — растут. Это говорит о проблемах на сайте.
Например, вы поработали над SEO-оптимизацией сайта или внедрили новую маркетинговую стратегию и видите, что данные изменились в лучшую сторону. Значит, ваши действия были правильными и можно продолжать в том же духе.
Вот как в идеале должны изменяться показатели вашего сайта:
Как еще можно использовать данные аналитики
Эталонных значений показателей для всех сайтов не существует: многое зависит от возраста, тематики, размера сайта, его региональной принадлежности и других критериев. Например, для одного сайта сто посетителей в день могут быть хорошим результатом, а для другого меньше десяти тысяч — повод бить тревогу. Это относится ко всем показателям.
Совет № 1. Помните, что бизнес-показатели важнее остальных
Можно самостоятельно установить цели для количественных показателей — например, маркетинговых или посещаемости сайта, и работать над их достижением. Но высокая посещаемость сайта или позиции в поиске не принесут вам пользы, если посетители не будут покупать ваши товары или услуги.
Совет № 2. Обращайте внимание на данные об аудитории
Используйте эти данные, чтобы подстраивать под посетителей сайта его контент, товары и услуги, адаптировать дизайн под популярные у посетителей сайта типы устройств.
Совет № 3. Используйте полученные данные в маркетинге
Разрабатывайте на их основе новые маркетинговые стратегии или улучшайте существующие. Для проверки гипотез, какие факторы влияют на маркетинговые показатели, можно провести А/В-тестирование — это исследование, которое позволяет сравнить эффективность разных версий сайта, страницы сайта или отдельного элемента: формы, текста, кнопки и т. д. Подробнее об А/В-тестах мы писали в статье «А/В-тесты: как и зачем их проводить».
Совет № 4. Используйте SEO-показатели для продвижения сайта в поиске
Подробнее о том, как это сделать, мы рассказывали в статьях «Как сделать правильную структуру сайта для SEO» и «5 SEO-ошибок при создании сайта».
Совет № 5. Используйте данные аналитики, чтобы проверить качество работы подрядчиков
Если вы не занимаетесь развитием сайта сами, а привлекаете SEO-специалистов и/или маркетологов, показатели аналитики помогут вам понять, какой результат дает их работа.