Ребрендинг: что это такое, зачем нужен и как проводить

Чтобы обновить имидж, по-новому заявить о себе, выйти на другую аудиторию или улучшить репутацию, компании проводят ребрендинг. Рассказываем, что это такое, в каких условиях он нужен и как его проводить, чтобы не ошибиться.

Что такое ребрендинг и какую пользу он может принести

Ребрендинг — это обновление концепции бренда. Например, до ребрендинга концепция «Пятерочки» заключалась в том, что это магазины экономкласса, где можно купить товар по низкой цене. После ребрендинга «Пятерочка» стала позиционироваться как пространство свежей и вкусной еды для всей семьи. Таким образом, сместился акцент с экономии на семейные ценности.

Поэтому ребрендинг компании включает в себя не только смену визуального оформления, но и новую концепцию, позиционирование, целевую аудиторию и даже переименование бренда. Успешный ребрендинг позволяет иначе представить компанию на рынке, привлечь других клиентов, донести обновленный месседж, а заодно и отгородиться от кризисов, которые компания переживала в прошлом.

Важно отличать ребрендинг от редизайна и рестайлинга.

Редизайн

Изменение какой-то единицы фирменного стиля компании. Например, если в сети фастфуда изменилась упаковка бургеров, то это редизайн.

Рестайлинг

Масштабное изменение внешнего облика бренда. При этом происходит смена логотипа, фирменного стиля компании, рекламных носителей и так далее.

Ребрендинг

Полное изменение бренда. Часто ребрендинг включает в себя редизайн и рестайлинг, а еще ренейминг — смену названия бренда. Но главное отличие — во время ребрендинга меняется концепция компании.

Когда можно проводить ребрендинг компании

Причины ребрендинга могут быть самыми разными. Приведем распространенные ситуации, когда можно обновить бренд.

1. Испорченная репутация. Если бренд оказывается в череде неприятных новостей, он обрастает негативными ассоциациями. Это отталкивает клиентов и инвесторов, однако новый облик поможет восстановить доверие. Один из самых известных примеров, когда ребрендинг смог перезапустить компанию, — это преображение Apple.

В 1997 году Стив Джобс вернулся в Apple. В это время дела у компании шли из рук вон плохо: корпорация стояла в шаге от банкротства, выпуская одно провальное устройство за другим. Пользователи не видели ценности в гаджетах Apple, не понимали, зачем они нужны.

Джобс совместно с рекламным агентством перезапустил бренд. Отныне устройства Apple должны были быть понятными, яркими и узнаваемыми. Заодно изменился и логотип: вместо радужного он стал однотонным. Это должно было подчеркнуть простоту и минимализм устройств. После ребрендинга вышел моноблок iMac G3 с разными расцветками корпусов. Компьютер разошелся миллионными тиражами, вернув Apple статус передовой IT-компании.

2. Выход на новую аудиторию. Если компания хочет расширить аудиторию или выйти на новый рынок, нужен ребрендинг. Именно так в 2006 году поступили с брендом Old Spice. 

Целыми десятилетиями продукцией Old Spice пользовались пожилые мужчины, поэтому за компанией закрепился «пенсионерский» имидж. В середине двухтысячных владельцы решили обновить облик бренда, чтобы заинтересовать аудиторию от 18 до 34 лет. Для этого изменили дизайн упаковки, а главное — запустили ироничную рекламную кампанию, высмеивающую устаревшие представления о внешности мужчин. Она вызвала фурор в соцсетях, и Old Spice за несколько лет вышел в лидеры средств гигиены для молодежи.

3. Стремление идти в ногу со временем. Всё меняется: стиль, аудитория, ценности. Чтобы бренд соответствовал духу времени, его нужно регулярно обновлять. Например, 10–15 лет назад в дизайне цифровых сервисов господствовал скевоморфизм — когда объекты рисовали в трехмерном стиле, словно имитируя настоящие предметы. Но с тех пор наша жизнь стала плотно связана с облачными технологиями, поэтому наступила эпоха минимализма. Google, Apple, Microsoft и прочие корпорации начали изображать свои сервисы максимально легковесными, намекая, что они не занимают много места на вашем устройстве, — ведь все данные в облаке.

4. Расширение бизнеса. Когда компания разрастается и ее деятельность выходит за рамки изначальной ниши, требуется об этом заявить. Здесь тоже поможет ребрендинг. Именно так сделал Сбербанк в 2020 году.

К этому времени Сбербанк давно перестал предоставлять только финансовые услуги. Банк владел сервисами доставки, разработал ТВ-приставку, вкладывался в технологические стартапы. Нужно было объяснить, что это уже не просто компания по выдаче кредитов, а огромная IT-корпорация. Поэтому в ее названии отказались от слова «банк», а для сервисов стали использовать приставку «Сбер». Так появились «СберЗвук», «СберМаркет», «Сбер ТВ» и так далее.

Сколько стоит ребрендинг и как его провести

В России для малого и среднего бизнесов ребрендинг стоит от 800 тысяч до 1,6 млн рублей. Сама процедура занимает около полугода. Ребрендинг обычно проводят в пять этапов:

1. Аудит. На первом этапе нужно зафиксировать проблемы компании и понять, как их сможет решить ребрендинг.
2. Постановка цели. На втором компания формулирует цели, которые должен выполнить ребрендинг: повысить продажи, расширить аудиторию и так далее.
3. Репозиционирование. На третьем формируется новая система ценностей, которую несет компания. Скажем, если до ребрендинга Сбербанк позиционировался как надежное место для вклада денег, то после — как высокотехнологичная компания по оказанию разных услуг.
4. Редизайн. Когда придумана система ценностей, ее нужно отразить в дизайне. Для этого меняется визуальный облик бренда.
5. Донесение до аудитории. Перед внедрением необходимо подготовить аудиторию к грядущим изменениям. Для этого выбираются коммуникационные каналы (соцсети, сайт компании, реклама на внешних носителях), называются сроки ребрендинга и так далее.

Как после ребрендинга не оттолкнуть клиентов

Ребрендингу мешает одна проблема: клиенты привыкли к облику бренда, и изменения могут их раздражать. Никто не любит, когда знакомые вещи резко меняются, — вспомните массовые негодования после обновления интерфейса браузера или почтового клиента. 

Поэтому ребрендинг может принести и неудачные результаты — например, в 2009 году производители сока Tropicana изменили дизайн упаковки, стремясь подчеркнуть натуральность ингредиентов продукта. Покупатели идею не оценили: после ребрендинга продажи упали на 20% — это стоило компании 30 млн долларов. В итоге пришлось возвращать оригинальный дизайн.

Чтобы такого не было, нужно понимать, как правильно менять концепцию бренда. Специалисты советуют придерживаться таких шагов:

1. Расскажите аудитории, что вы хотите делать. Можно написать об этом в соцсетях, разослать электронные письма или прибегнуть к наружной рекламе — все зависит от профиля вашей компании. Так вы подготовите клиентов к грядущим изменениям.
2. Посоветуйтесь с потребителями. Например, можно показать в соцсетях несколько вариантов ребрендинга сайта и спросить у читателей, какой им нравится больше. То же самое можно сделать с дизайном чего-либо или логотипом. При этом вас никто не заставляет принимать решение, которое выбрало большинство, но вы дадите понять, что считаетесь с мнением клиентов и готовы с ними консультироваться.
3. Проводите этапы ребрендинга постепенно. Необязательно запускать все процессы ребрендинга сразу. Сперва можно изменить логотип. Затем обновить дизайн сайта. После этого поработать над оформлением страниц в соцсетях. Так потребитель постепенно привыкнет к новой концепции.

Подытожим

Ребрендинг — это изменение визуального оформления и ценностей бренда. Он позволяет отстраниться от предыдущих кризисов, которые переживала компания, выйти на новую аудиторию или взбодрить старую, а также заявить об обновленной концепции бренда.

Но при этом ребрендинг может навредить, уничтожив остатки аудитории, которой не понравится новое позиционирование компании или обновленный дизайн сайта. Чтобы этого не произошло, поинтересуйтесь у клиентов, нравятся ли им предполагаемые изменения и не хотят ли они что-то предложить. Проводя ребрендинг, старайтесь плавно переходить от одного этапа к другому.