Узнайте, как повысить коэффициент конверсии для всех ваших маркетинговых кампаний, привязав атрибуцию к каждой части пути клиента.
Эта публикация была спонсирована DAC Group. Мнения, высказанные в этой статье, принадлежат спонсору
Чтобы создавать веб-сайты и маркетинговые кампании, которые будут увеличивать конверсии, вы должны понимать, что нужно вашим клиентам и когда им это нужно.
Что побуждает потенциального клиента связаться с вами или купить ваш продукт от начала до конца?
Что нужно удвоить, чтобы увеличить прибыль и ROI?
В цифровом маркетинге одним из самых мощных ключей является понимание всего пути клиента для принятия обоснованных стратегических решений и решений по ресурсам.
Но, как скажет вам любой практик SEO, может быть чрезвычайно трудно оценить влияние какой-либо одной цифровой тактики, не говоря уже о сложной сети нелинейных точек взаимодействия пользователей.
СОДЕРЖАНИЕ
- 1. Что такое путь клиента?
- 2. Что такое рекламная воронка?
- 3. Что такое атрибуция?
- 4. На какие типы атрибуции вам следует сосредоточиться?
- 5. Атрибуция первого прикосновения: обнаружение начального привлечения
- 6. Атрибуция последнего прикосновения: закрытие цикла преобразования
- 7. Лучшее из обоих миров: сочетание первого и последнего прикосновения для целостного понимания
- 8. Проанализируйте, как пользователи могут посетить ваш сайт
- 9. Оцените вероятность преобразования сеанса
- 10. Определите влияние вашей первой точки входа на коэффициенты конверсии последнего касания
- 11. Определите влияние вашей первой точки входа на средние значения заказа за последнее прикосновение
- 12. Оцените вклад маркетинга на ранних этапах в доход других каналов
- 13. Измерьте влияние содержания ранних путешествий (блог)
<стр.>В этой статье вы узнаете, как атрибуцию первого и последнего прикосновения можно применить вместе, чтобы обнаружить вклад каждого канала – включая обычный поиск – и трансформируйте ваше понимание пути клиента от начальной искры осведомленности к решающему моменту конверсии.
Чтобы начать, давайте ознакомимся с основой мультисенсорной атрибуции: путь клиента и то, как отнести каждую точку прикосновения к продаже.
Первой остановкой является понимание всего пути клиента.
Что такое путь клиента?
Путешествие клиента — это маркетинговый термин, который помогает объяснить, как каждый потенциальный клиент превращается в клиента от знакомства с вашим брендом.
По сути, путь клиента является жизненно важным инструментом для любого веб-сайта, нуждающегося в обращении посетителей, поскольку он предоставляет план для создания эффективного, ориентированного на пользователя дизайна, непосредственно обращающегося к пользователям’ потребности и поведение.
Этот стратегический подход улучшает взаимодействие с пользователем и повышает коэффициент конверсии, в конечном итоге способствуя прибыли вашего бизнеса.
На подробном уровне каждая точка взаимодействия потенциального клиента с содержанием вашего бренда является еще одним шагом на этом пути – еще одно произведение, которое убеждает покупателя стать покупателем.
Как вы можете себе представить, каждый путь клиента совершенно разный. Каждый пользователь имеет уникальные и четкие потребности, которые удовлетворяются несколькими точками соприкосновения с вашим брендом. Эти точки соприкосновения помогают вашей перспективе принять окончательное решение по переходу.
В идеальном мире ваш бренд имеет сотни единиц содержимого, веб-страниц, статей, блогов, объявлений, электронных писем, публикаций в социальных сетях и традиционных маркетинговых активов, влияющих на покупателя или посетителя, чтобы взаимодействовать с вашим услугам или купить ваш продукт.
Хотя это имеет решающее значение для вашей общей маркетинговой стратегии, пути индивидуальных клиентов слишком многочисленны, чтобы изучать их на таком детальном уровне.
Итак, чтобы помочь вам отслеживать и оптимизировать то, что работает в вашей библиотеке маркетинговых активов, это помогает классифицировать каждое путешествие в картину высокого уровня, известную как маркетинговая воронка. После этого вы получите возможность лучше определять, какая маркетинговая тактика превращает большинство посетителей в клиентов.
Что такое маркетинговая воронка?
Традиционная маркетинговая воронка состоит из пяти уровней, представляющих группу потенциальных клиентов на пути к клиенту высокого уровня.
Уровни маркетинговой воронки обычно включают:
- Осознание.
- Проценты.
- Рассмотрение.
- Питание.
- Преобразование.
Большинство ваших новых клиентов будут начинать с самой большой и наивысшей части “лейки,” этап осознания. Именно здесь они узнают ваш бренд и часто являются первой точкой контакта новых потенциальных клиентов с вашими продуктами.
Оттуда они могут заинтересоваться тем, что должен сказать ваш бренд или что вы предлагаете. Затем они рассматривают возможность сделать шаги для покупки у вас и готовы к преобразованию, которое обычно состоит из продажи.
Чтобы получить максимальную отдачу от вашей маркетинговой воронки, очень важно знать, что привлекает наибольший процент потенциальных клиентов к вашему бренду и какие элементы убеждают наибольший процент потенциальных покупателей стать покупателями.
Получив эту информацию, вы сможете оптимизировать свое дополнительное содержимое в соответствии с самыми эффективными произведениями и получить больше продаж.
Но как нам точно знать, какое содержимое во всей последовательности привело к продаже для каждого клиента? Атрибуция.
Что такое атрибуция?
Маркетинговая атрибуция — это процесс привязки конверсии к части маркетингового материала.
Атрибуция позволяет точно увидеть, какие части содержимого были наиболее эффективными для убеждения посетителя стать клиентом.
Это можно сделать, используя коды отслеживания, такие как UTM и пиксели, отслеживание телефонных звонков и специальные URL-адреса, созданные с помощью таких служб, как Bitly.
Чтобы понять, какие типы отслеживания следует применить, нам сначала нужно узнать разные типы атрибуции.
На каких типах атрибуции следует сосредоточиться?
Существует много типов маркетинговой атрибуции, на которые вам следует сосредоточиться, но самые эффективные для создания вашей первой, но мощной мультисенсорной кампании:
- Атрибуция первого прикосновения.
- Атрибуция последнего прикосновения.
Традиционно вы, возможно, обращались к моделям атрибуции первого прикосновения и последнего прикосновения, чтобы оптимизировать свои кампании для достижения максимального эффекта.
Как вы увидите, каждый подход имеет свои преимущества, но когда вы сочетаете их, вы создаете что-то гораздо больше, чем сумма его частей: атрибуцию мультисвязи.
Сегодня мы сосредоточимся на увеличении ваших конверсий, изучая атрибуцию первого и последнего прикосновения пользователя с помощью маркетинговых материалов вашего бренда.
Атрибуция первого прикосновения: фиксация начального взаимодействия
Атрибуция первого прикосновения делает акцент на первом взаимодействии пользователя с вашим брендом.
Эта начальная точка соприкосновения может произойти в различных каналах, таких как социальные сети, обычный поиск или через реферальные ссылки. Распространенные инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics 4 и Adobe Analytics, предлагают настраиваемые модели атрибуции в отчетах Explore и Workspace для эффективного отслеживания начальных точек контакта. Используйте ‘Сравнение моделей’ инструмент в Google Analytics 4 для оптимизации оценки канала и информирования о стратегических решениях.
Хотя до окончательного преобразования еще далеко, есть некоторые ключевые преимущества включения атрибуции первого прикосновения в вашу стратегию цифрового маркетинга:
<ол>
Атрибуция последнего прикосновения: закрытие цикла преобразования
С другой стороны, атрибуция последнего прикосновения определяет только последнее взаимодействие перед событием конверсии.
Хотя это относительно одномерный показатель, атрибуция последнего прикосновения предлагает ряд преимуществ:
<ол>
Изображение, созданное DAC Group, март 2024 г.
Лучшее из обоих миров: сочетание первого и последнего прикосновения для целостного понимания
Хотя каждая модель атрибуции предлагает уникальную информацию, сочетание атрибуции первого прикосновения и последнего прикосновения дает гораздо более детальное и детализированное представление о пути клиента.
Результат: мультисенсорная атрибуция позволяет маркетологам понять весь путь конверсии и принимать взвешенные решения на каждом этапе. Другими словами, мультисенсорная атрибуция улучшит ваши знания разными способами.
Это шесть самых распространенных.
1. Проанализируйте, как пользователи подвергаются воздействию вашего сайта
При использовании атрибуции первого прикосновения клики подсчитываются на основе первого канала, который привел пользователя на сайт.
Использование этой методологии позволяет маркетологам лучше понять ценность каждого канала для создания начальной экспозиции сайта.
При использовании типовой модели атрибуции последнего прикосновения клики засчитываются только для последнего канала, с которым пользователь взаимодействовал. Это часто может переоценить взносы от каналов, которые имеют сильный перекос к концу конверсионной воронки.
Применение мультитач-атрибуции объединяет перспективы первого и последнего прикосновения, распределяя кредит на пути клиента.
Этот подход обеспечивает более детальное представление о роли каждого канала, от начального интереса к конечной конверсии, и уменьшает риск переоценки последнего взаимодействия или недооценки первой.
Изображение, созданное Search Engine Journal
2. Оцените вероятность преобразования сеанса
В типичной атрибуции последнего прикосновения коэффициенты конверсии базируются на канале, с которым пользователь последний раз взаимодействовал.
Это будет способствовать ценованию каналов и тактик поздней поездки, игнорируя влияние попыток раннего путешествия.
Анализируя коэффициенты конверсии первого прикосновения, маркетологи могут лучше понять ценность тактик и каналов маркетинга на раннем пути.
Изображение создано DAC Group , март 2024 г.
3. Определите влияние вашей первой точки входа на коэффициенты преобразования последнего касания
В этом анализе мы рассматриваем влияние раннего маркетинга на коэффициенты конверсии последнего прикосновения.
Для этого мы сравниваем типичный коэффициент конверсии канала с тем, когда органический поиск был первой точкой входа. Это позволяет нам измерить ценность применения тактики раннего путешествия и оценить, как она влияет на производительность поздней поездки.
В этом конкретном случае мы обнаружили, что почти каждый канал имел более высокий коэффициент конверсии, когда органический поиск был первой точкой входа:
Изображение создано DAC Group, март 2024 г.
4. Определите влияние вашей первой точки входа на средние значения заказа за последнее прикосновение
Подобно анализу влияния канала первого прикосновения на коэффициенты конверсии, можно провести анализ, чтобы определить влияние первой точки входа пользователя на его последующую стоимость заказа.
В этом случае мы обнаружили, что когда обычный поиск был первой точкой соприкосновения, почти все каналы последнего прикосновения наблюдали увеличение средней стоимости заказа.
Изображение создано DAC Group, март 2024 г.
5. Оцените вклад маркетинга на раннем этапе в другие каналы дохода
Сравнивая распределение дохода по первому и последнему прикосновению, маркетологи могут лучше понять, сколько полученного дохода отнесено к другому каналу.
Это особенно полезно для понимания роли каждого канала при управлении пользователей на протяжении всего пути конверсии.
В приведенном ниже примере DAC обнаружил, что 38% дохода от обычного поиска первого прикосновения позже было отнесено к другим каналам:
Изображение создано DAC Group, март 2024 г.
6. Измерьте влияние раннего содержимого (блог)
Часто исследование и информационное содержание в начале путешествия недооцениваются, если измерить с помощью атрибуции последнего прикосновения.
Этот тип содержимого обычно имеет меньше мгновенных преобразований. Таким образом, измерение с помощью последнего прикосновения будет приписывать нисходящие преобразования конечному каналу. Если рассматривать более длительное время, мы обнаружили, что посетители блога, как правило, возвращаются на сайт в течение пяти недель, чтобы совершить покупки.
Используя только атрибуцию последнего прикосновения, эта тенденция не была бы обнаружена.
Кроме анализа того, осуществляют ли пользователи блога конверсии, мы также можем взглянуть на влияние на конверсии.
При анализе мы обнаружили, что пользователи, посещающие блог, осуществляют конверсии с более высокой скоростью, имеют больше просмотров страниц за посещение и значительно более низкий показатель отказов.
Изображение, созданное DAC Group, март 2024 г.
В постоянно развивающемся мире цифрового маркетинга понимание того, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом, важно для успеха.
Модели атрибуции «Первое прикосновение» и «Последнее прикосновение» предлагают существенные преимущества от оптимизации стратегий повышения осведомленности до совершенствования кампаний, ориентированных на конверсии. Используя статистические данные, предоставленные этими моделями атрибуции, и объединяя их вместе, маркетологи могут создавать более эффективные и целенаправленные кампании, что в конечном итоге обеспечивает лучшие результаты и максимизирует рентабельность инвестиций.
УЗНАЙТЕ О НАС
Авторы изображения
Избранное изображение: изображение DAC Group. Используется с разрешения.