Цель любого бизнеса или частного специалиста — получать больше прибыли. Для этого важно грамотно устанавливать цены на услуги: они должны быть подъемными для покупателя, но при этом способствовать получению желаемого дохода. В статье расскажем, из чего складывается стоимость услуги, как установить цену и когда ее повышать, чтобы привлекать клиентов и получать стабильную прибыль.
Почему важно правильно формировать цену на услуги
Стоимость услуги — один из факторов, напрямую влияющих на количество ваших клиентов и доход. Низкие цены могут привлечь больше покупателей, но если они будут слишком низкими, появится риск уйти в минус и выгореть, работая в потоке дешевых заказов. И наоборот, высокие цены помогают заработать больше, но для части покупателей они могут оказаться слишком высокими, что приведет к потере клиентов.
Любая услуга — это не только время, потраченное на ее оказание, но и другие вложения: в технику, расходные материалы, которые вы используете, организацию рабочих мест. Сюда же можно отнести уплату налогов, выплату зарплат сотрудникам и многое другое. Цена услуги должна превышать эти затраты на сумму, которая устроит вас в качестве оплаты вашей работы.
Не стоит устанавливать цены на услуги наобум или ориентироваться только на конкурентов: у них может быть совершенно другой опыт, образование, качество услуг или состав каждой из них. Важно, чтобы клиенты понимали, почему они платят определенную сумму и что получают взамен. В таком случае они будут готовы заплатить назначенную цену.
Расскажем, какие факторы стоит учесть при формировании цен на услуги частного специалиста и компании.
Из чего складывается цена на услугу частного специалиста
На цену услуги фрилансера или самозанятого могут влиять следующие факторы.
Затраты на организацию рабочего места
Если вы работаете дома, то самостоятельно покупаете необходимую для работы мебель, технику, расходные материалы, программное обеспечение и оплачиваете интернет. Чем лучше оборудовано ваше рабочее место, тем быстрее и качественнее вы можете оказывать услуги. Поэтому затраты на его обустройство стоит закладывать в стоимость услуги. Например, в цену могут входить:
- для дизайнера — стоимость компьютера и другой техники, в том числе с учетом амортизации, подписок на программы для работы и интернета;
- для мастера по маникюру — стоимость лаков, различных покрытий, маникюрных инструментов, ламп, оборудования для стерилизации инструментов и т. д.;
- для кондитера — стоимость духовки, миксера, блендера, весов и различных инструментов для готовки.
Если вы используете помещение коворкинга, где предоставляют мебель, технику или интернет, закладывайте в цену стоимость работы в коворкинге.
Затраты на рекламу и продажи
Частая ошибка — считать рабочим временем только те часы, в которые вы непосредственно работаете над задачей клиента. Когда вы тратите время на то, чтобы изучить потребности клиентов и продать им ваши услуги, или когда ведете аккаунты в соцсетях для привлечения покупателей, вы тоже работаете. Учитывайте эти часы при расчете цены.
Кроме того, в цену вашей услуги стоит закладывать расходы на рекламу и оплату работы специалистов, которые помогают вам с рекламой, — директологов или таргетологов.
Часто специалисты делают скидки для постоянных покупателей: ведь если один человек или компания могут обеспечить заказами на несколько месяцев вперед, пропадает необходимость тратить время на поиск новых клиентов, а удержать существующих помогает более привлекательная цена.
Налоги и комиссия
Если вы работаете как самозанятый, то платите налог 4% с доходов, полученных от физических лиц, и 6% — с доходов от организаций и индивидуальных предпринимателей.
Те, кто ищет клиентов на бирже фриланса, могут дополнительно платить комиссию бирже. Так, на момент написания этой статьи на бирже FL.ru базовая комиссия для исполнителя составляет 20%. То есть, чтобы вы получили за услугу 1 000 рублей, заказчик должен заплатить вам 1 250 рублей. Сумма комиссии может меняться в зависимости от того, как давно вы работаете с заказчиком и на какую сумму он уже оплатил ваши услуги.
Назначайте цену с учетом всех налогов и комиссий.
Опыт и квалификация
Чем больше вы учитесь, тем более качественные и разнообразные услуги можете оказывать. Закладывайте в стоимость услуг затраты на прохождение курсов по профессии, повышение квалификации. На цену может влиять и ваш опыт работы: даже если в течение какого-то времени вы не проходили обучение, вы все равно оттачивали ваши навыки и росли как специалист.
Себестоимость покупки или производства товара
Для тех, кто просто перепродает товары, это может быть стоимость их покупки. На итоговую цену влияет количество посредников, которые перепродают товар, так как каждый из них делает свою наценку. Напрямую у производителя товар можно купить дешевле всего, у оптовика или в розничном магазине — дороже.
Если вы изготавливаете товар своими руками, закладывайте в цену стоимость вашей работы и всего, что для нее требуется. Например:
- если вы кондитер, учитывайте стоимость ингредиентов для тортов и пирожных и упаковочных материалов;
- если вы шьете одежду на заказ, включайте стоимость тканей, ниток, фурнитуры и т. п.
Результаты заказчика
Этот пункт актуален для специалистов, которым необходимо достигать KPI. Например, оплата труда SMM-специалиста, маркетолога или таргетолога может зависеть от того, сколько подписчиков и клиентов они привлекли.
Некоторые специалисты в качестве вознаграждения за свою работу получают фиксированные выплаты и процент за выполнение KPI. Таким способом можно обезопасить себя: если по каким-то причинам не получится достичь необходимых результатов, вы все равно получите часть денег за то время, которое потратили на работу.
Норма прибыли
Это та сумма, которую вы хотите получать за вашу работу без учета всех перечисленных выше затрат на ее выполнение. Важно, чтобы эта сумма устраивала вас и мотивировала выполнять работу качественно: работая на потоке за минимальную цену, можно выгореть и не дать клиентам результата, которого они ждут.
Конкуренция
Наличие или отсутствие конкурентов может влиять на цену товара. Так, если в вашей нише мало хороших специалистов, а спрос на услуги высок, можно смело поднимать цены: те, кому услуги нужны, в любом случае придут за ними. Если же конкурентов много, придется отчасти ориентироваться на их цены, в противном случае ваши клиенты могут уйти к тем, кто продает дешевле.
Если цены при большой конкуренции снижать не хочется, выясните, в чем ваша уникальность, и отстраивайтесь от конкурентов. Например, сужайте нишу и оказывайте узкоспециализированные услуги, повышайте квалификацию или предлагайте бонусы, которых нет у других. Так можно привлечь клиентов, готовых заплатить больше, и получить более качественный результат.
Пример расчета цены на услугу частного специалиста
Это упрощенный пример, некоторые цифры могут не совпадать с реальными. Мы приводим его, чтобы показать общий принцип расчета стоимости услуг.
Допустим, вы парикмахер, оказываете услуги по окрашиванию волос.
Вы арендуете место в бьюти-коворкинге. Стоимость аренды — 200 рублей в час.
На каждую процедуру у вас уходит определенное количество краски, шампуня и бальзама для волос. Чтобы посчитать их стоимость, нужно проследить, на сколько процедур хватает одной упаковки, и разделить стоимость упаковки на количество процедур. Допустим, на одну процедуру вы используете расходные материалы на 100 рублей.
Вы хотите зарабатывать 50 000 рублей чистой прибыли, работая 20 дней в месяц по четыре часа в день. Одно окрашивание занимает у вас один час. Таким образом, в месяц вы готовы принимать 80 клиентов. Норма вашей прибыли с одного клиента рассчитывается так: 50 000 / 80 = 625 рублей.
Вы привлекаете клиентов с помощью таргетированной рекламы. Ваш рекламный бюджет — 10 000 рублей в месяц. Если разделить эту сумму на количество клиентов, получится, что вы платите 125 рублей за одного клиента.
Недавно вы прошли обучение стоимостью 5 000 рублей и хотите, чтобы оно окупилось за месяц. Если разделить стоимость обучения на 80 процедур, получится 62,5 рубля.
Вы работаете как самозанятый и платите налог 4% за то, что оказываете услуги частным лицам.
Сложите все затраты на одну процедуру, прибавьте норму прибыли и учтите налог 4%. Так вы получите минимальную цену, по которой можете продавать услугу клиентам, — 1 159 рублей.
Отталкиваясь от этой суммы, проанализируйте конкурентов. Ориентируйтесь на тех, у кого есть похожий опыт и качество услуг. Если цена у таких специалистов выше вашей или их очень мало на рынке, возможно, имеет смысл поднять цену и зарабатывать больше. Если конкурентов много и они берут за работу меньше, чем вы, стоит отстроиться от них, чтобы к вам шли не из-за низкой цены, а из-за качества, опыта или дополнительных бонусов.
Из чего складывается цена на услугу компании
Цена на услугу компании формируется примерно по тому же принципу, что и цена услуги частного специалиста. Но в компании работает не один человек: за поиск клиентов может отвечать отдел продаж, за рекламу — отдел маркетинга, поддерживать работу офиса и следить за техникой могут офис-менеджер и системный администратор и т. д. Не все эти люди напрямую оказывают услуги и приносят прибыль, но каждому из них нужно платить зарплату. Поэтому цена услуги у компании обычно выше, чем у фрилансера и самозанятого. На нее также влияет несколько факторов.
Организация работы офиса
Компания должна предоставить сотрудникам комфортные рабочие места. В эту статью расходов входят:
- аренда или покупка помещения под офис;
- коммунальные платежи при эксплуатации офиса;
- организация рабочих мест для сотрудников: покупка техники, мебели, расходных материалов, оплата интернета, подписок на платные программы для работы;
- обустройство других необходимых помещений, например кухни и зон отдыха, переговорных, помещений для хранения документов, серверных и т. д.
Стоимость аренды или покупки помещения часто зависит от его расположения. Имеет смысл заплатить за помещение больше, если его расположение важно для клиентов. Например, булочную лучше открыть в месте с высоким уровнем проходимости, а фитнес-клуб — в районе, до которого клиентам удобно добираться.
Чтобы снизить стоимость услуг, некоторые компании организуют работу сотрудников на дому или арендуют для них рабочие места в коворкинге. При этом компании могут предоставлять удаленным сотрудникам технику для работы, оплачивать интернет и мобильную связь.
Затраты на рекламу, маркетинг и продажи
Сюда относятся затраты на все виды продвижения, которые помогают компании привлекать клиентов:
- создание, поддержку и продвижение сайта или мобильного приложения;
- контекстную и таргетированную рекламу;
- рассылку — по электронной почте, с помощью смс, пуш-уведомлений и мессенджеров;
- наружную рекламу;
- POS-материалы и сувенирную продукцию;
- ведение блога компании и т. д.
Кроме этого, необходимо работать с потенциальными клиентами: прогревать холодную аудиторию, продавать услуги «теплым» лидам.
Всем этим компания может заниматься самостоятельно, нанимая на работу соответствующих сотрудников. Также она может привлекать сторонних специалистов или заказывать рекламные и маркетинговые услуги в других компаниях. В эту статью расходов входят затраты на создание и распространение рекламы, в том числе оплата услуг штатных сотрудников, фрилансеров или других компаний, которые ей занимаются.
Зарплаты сотрудников
В стоимость услуг компании закладывают зарплаты всех сотрудников, которые поддерживают ее работоспособность:
- специалистов, которые оказывают услуги или производят товары;
- менеджеров;
- специалистов по рекламе и маркетингу;
- сотрудников отдела продаж;
- юриста;
- бухгалтера;
- офис-менеджера;
- специалиста по документообороту;
- руководителей;
- обслуживающего персонала и т. д.
Эти люди могут входить в штат компании или работать вне штата с повременной или сдельной оплатой труда. Сотрудники могут получать фиксированную зарплату и премии за достижение определенных результатов.
Зарплата должна быть такой, чтобы мотивировать каждого сотрудника качественно выполнять работу, но при этом не снижать рентабельность бизнеса.
Кроме этого, компания платит налоги за сотрудников, об этом расскажем ниже. Если сотрудникам предоставляются какие-то дополнительные преимущества (ДМС, оплата занятий спортом, обучение за счет компании), их также стоит учитывать.
Налоги
Перечень налогов, которые нужно учесть при формировании цены, зависит от организационно-правовой формы компании и типа налогообложения. Это могут быть, например, налоги на прибыль и имущество, НДС, налоги и взносы за сотрудников.
Себестоимость покупки или производства товаров
Эта статья расходов актуальна для компаний, которые перепродают или самостоятельно производят товары. В первом случае это затраты на покупку товара, во втором — затраты на его производство и все, что для этого производства потребовалось.
Результаты заказчика
Как и в случае с частными специалистами, компании могут брать оплату только за достижение определенных KPI или назначать фиксированную цену за выполнение работы и взимать дополнительную оплату за ее результаты — количество лидов, привлеченных клиентов, полученную прибыль и т. д.
Торговая наценка компании
Размер наценки обычно зависит то того, с какой клиентурой компания работает:
- небольшие компании в сфере услуг могут делать наценку 50–70%, чтобы не отпугнуть клиентов высокой стоимостью;
- у компаний, которые оказывают услуги премиум-класса, наценка может составлять 100–300%, так как в этом случае затраты на ведение бизнеса выше, а у клиентов есть определенные ожидания по цене: они просто не будут покупать что-то дешевое.
Кроме этого, наценка зависит и от ниши, в которой работает бизнес. Например, компании, продающие одежду, могут делать наценку 30–100%, товары для дома — 50%, электронику — 25%.
Конкуренция
Если в нише большой спрос и мало конкурентов, компания может назначать высокую цену. И наоборот, при высокой конкуренции клиентов можно привлекать за счет снижения цены. Но важно делать это осознанно, чтобы после всех затрат на офис, рекламу, зарплаты и налоги бизнес все равно получал необходимую прибыль.
Пример расчета цены на услугу компании
Выше мы приводили пример расчета цены на окрашивание волос, которую может установить частный парикмахер. Рассмотрим похожий пример. Он упрощенный, приведенные цифры могут не совпадать с реальными.
Допустим, вы владелец салона красоты, в котором работает пять мастеров. Они оказывают услугу «Стрижка и окрашивание волос».
Салон работает без выходных, в среднем 30 дней в месяц. В день в салоне обслуживают 20 клиентов, а в месяц — 600.
За аренду помещения (50 000 рублей) и коммунальные услуги (10 000 рублей) вы платите 60 000 рублей в месяц. На расходные материалы вы тратите 15 000 рублей в месяц.
Бюджет на рекламу — 15 000 рублей в месяц.
У вас работает пять парикмахеров с зарплатой 40 000 рублей, администратор с зарплатой 30 000 рублей и уборщица с зарплатой 10 000 рублей. Всего в месяц вы выплачиваете сотрудникам 240 000 рублей.
С этой суммы вы платите НДФЛ (13%) и страховые взносы за сотрудников (30%) — 31 200 рублей и 72 000 рублей, соответственно.
Если сложить все эти затраты, себестоимость оказанных за месяц услуг составит 433 200 рублей. Торговая наценка компании — 100%. Получается, что минимальная выручка, которую салон должен получить за месяц, — 866 400 рублей.
Разделите эту сумму на 600 клиентов и получите среднюю цену одной услуги — 1 444 рубля.
После таких расчетов, как и в примере с самозанятым специалистом, вам стоит проанализировать конкурентов, оказывающих аналогичные услуги, и скорректировать цену: поднять ее, если конкуренты берут больше, или, отстроившись от конкурентов, предложить клиентам бонусы, если ваша цена выше.
Конечно, это упрощенный пример — мы не учитывали, что салон может оказывать разные услуги по разным ценам. Можно отталкиваться от средней цены на услугу: например, простая стрижка без окрашивания, на которую мастер потратит в два раза меньше времени, будет стоить в два раза дешевле, чем условная услуга по средней цене. А сложное окрашивание длительностью несколько часов с использованием дорогих расходников может стоить в 3–4 раза дороже.
Нужно учитывать и то, что в какие-то дни в течение месяца клиентов может быть меньше, а арендные платежи и зарплаты сотрудников при этом не изменятся. Расходы при простое салона тоже можно заложить в стоимость услуг.
Цена услуги: как часто ее пересматривать
Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому и ценообразование — это непрерывный процесс. Чтобы оставаться на рынке и продолжать получать стабильную прибыль, цены на услуги следует регулярно пересматривать. Вот в каких случаях это нужно делать.
Если вы улучшили продукт или услугу
Повышать цены стоит, если вы стали оказывать услуги более качественно или клиентам стало удобнее их получать, например:
- вы или ваши сотрудники прошли профильное обучение;
- компания переехала в офис с более удобным расположением;
- вы стали закупать более дорогие и качественные расходные материалы и т. д.
Главное — помните, что изменения должны быть ценными не только для вас, но и для клиентов. Например, если вы прошли обучение, клиенты должны понимать, как это обучение повлияет на тот результат, который они получат.
Если вы продаете по цене ниже рыночной
Продавать по небольшой цене нормально для компаний или специалистов, которые только выходят на рынок. Но со временем ваш опыт и качество услуг вырастут, поэтому и цена должна вырасти вместе с ними. Некоторых клиентов слишком низкие цены могут отпугивать: они могут считать, что «дешево — значит некачественно».
Время от времени стоит анализировать работу конкурентов: если все вокруг уже повысили цены, вам тоже стоит это сделать.
Если спрос превышает предложение
Стоимость услуг можно поднять, когда входящих заявок становится так много, что специалист или компания не в состоянии их обработать. Это отсеет часть клиентов, но с вами останутся те, кто готов платить более высокую цену. Таким образом, вы сможете работать меньше, а получать столько же или больше.
Если с предыдущего повышения цены прошло 6–12 месяцев
Стоимость техники, аренды помещения, коммунальных услуг и так далее со временем будет расти. Зарплаты сотрудников тоже растут: не реже одного раза в год компании обязаны их индексировать. В связи с этим должны вырасти и цены на услуги, иначе рано или поздно можно уйти в минус.
Если вы хотите увеличить доход
В этом случае важно понимать, что одного вашего желания мало: цены нужно поднимать обоснованно, чтобы клиенты понимали, почему теперь они платят больше.
Как правильно повышать цены, чтобы не потерять клиентов
Повышение цен — болезненный процесс для клиентов. Поэтому проводить его необходимо осознанно, заранее предупреждая об изменениях. Скорее всего, часть клиентов, для которых была важна только цена, уйдут. Но останутся те, кто ценит качество услуг, которое вы предоставляете, и работу с вами. На место ушедших в погоне за низкой ценой придут новые покупатели, готовые платить больше. Например, для клиентов бизнес- и премиум-класса важна как раз высокая цена, за которую они получают качественные услуги.
Вот несколько шагов, которые помогут вам сохранить высокую прибыль после повышения цен:
- Проанализируйте поведение клиентов и то, какой может быть их реакция. Можно провести опрос: насколько клиенты лояльны к вам; что им нравится, а что нет; какую цену они считают оптимальной, а какую — слишком высокой.
- Проанализируйте конкурентов: их цены выше или ниже ваших; может ли часть ваших клиентов уйти к конкурентам из-за повышения цен; продумайте, что вы можете сделать, чтобы не потерять этих клиентов (отстроиться от конкурентов, предложить дополнительные бонусы).
- Рассчитайте издержки производства — все затраты на оказание услуги, которые мы перечислили выше, — и прибавьте к ним прибыль, которую вы хотите получать.
- Определите дату повышения цен и то, какие из них и на сколько вы будете повышать. Хорошее время для повышения — незадолго до начала периода, когда ожидается большой спрос на услуги. Например, салоны красоты могут повышать цены перед Новым годом, а туристические агентства — перед летним сезоном отпусков. Вместо повышения цен можно отменить часть скидок или бонусов.
- Проинформируйте клиентов о будущем повышении цен, чтобы они успели подготовиться и спланировали свои расходы. Объясните, почему цены меняются: какие улучшения в своей работе вы сделали и что нового получат клиенты.
- Проследите за реакцией клиентов на изменение цен. Как вариант, можно поднять цены только для части покупателей. Например, на определенный период для лояльных постоянных клиентов оставить прежние цены, а новым предлагать те же услуги дороже. Если что-то пойдет не так и вы начнете терять клиентов, важно вовремя скорректировать стратегию, например предложить скидки или бонусы.