Рейтинг и отзывы на Яндекс Картах – один из важнейших пунктов работы с репутацией компании. В то же время это одна из самых сложных площадок, как в плане привлечения клиентов, так и формирования репутации.
Как управлять репутацией на Яндекс Картах? Рассмотрим яркий пример в этой статье-кейсе…
Мы в Puppet работаем с Яндекс Картами с дня основания агентства. Наш первый заказчик пришел именно с запросом на ГЕО-сервисы, поэтому у нас довольно богатый опыт взаимодействия с этой площадкой.
Про коммерческое продвижения карточки на Яндекс Картах я расскажу в другой статье. Это довольно широкая тема, которая достойна отдельного материала, посвященного именно ей.
Мы протестировали великое множество подходов к работе от максимально банальных, до супер замороченных и получали, как крутые результаты, так и их отсутствие. Поэтому теперь мы даем максимально точный прогноз результатов на старте работ и добиваемся его в подавляющем большинстве случаев.
Предыстория кейса
В начале декабря прошлого года к нам обратился локальный СПА-комплекс премиум класса расположенный в ближайшем подмосковье с запросом на консультацию по работе с Яндекс Картами в рамках имиджа компании.
Основной запрос был следующим:У нас новогодние праздники, это период гипер спроса, и карты приносят до 30% бронирований на эти дни, но в этом году все идет не по плану, потому что, как мы считаем, у нас сильно упал рейтинг. Нужно до 20ого числа поднять рейтинг с 2.9 до 4.8.
Проблематика
Учитывая специфику премиум сегмента, у комплекса на карточке компании было мало отзывов и оценок, а за последние три месяца появилось три негативных отзыва.
Два судя по всему были от конкурентов и не критично влияли на общий рейтинг, а один – был от блогера, которому не понравилось обслуживание и он потребовал сделать полный возврат…его отзыв был подкреплен лайками и рушил общий рейтинг комплекса, что и являлось основной причиной такого падения рейтинга.
Построение рейтинга на картах
Чтобы делать выводы и составить план работ, необходимо понимать базовые принципы построения рейтинга на Яндекс Картах.
На картах действует сложная система формирования рейтинга, которая до конца не известна и невозможно сделать точную модель.
Это обусловлено следующими факторами:
- Отзывы и оценки – разные сущности по разному влияющие на рейтинг
- Мы не видим точное количество оценок с разбивкой по звездам
- Рейтинг – не среднее значение оценок
- Каждый отзыв и оценка по разному влияют на рейтинг
- Важен уровень профиля
- Важна история оценок профиля
- Важен социальный фактор (лайки, дизлайки)
Соответственно, для формирования рейтинга, мало получить несколько положительных отзывов или оценок, необходимо проработать их в рамках профиля и социальных факторов, а также отработать существующие негативные отзывы.
Наше предложение
Учитывая запрос и ожидания по дедлайнам, мы предложили несколько вариантов действий:
1. Вариант с наиболее быстрым результатом, но затратный
- Оперативно решить вопрос с блогером и удалить основной негативный отзыв.
- Подать запрос на удаление двух остальных негативных отзывов.
- Простимулировать дополнительные отзывы для выращивания оценки.
- Работы по получению доп* количества отзывов.
- Добить соц факторы на позитивные отзывы.
2. Вариант без рисков, но с более долгой реализацией
- Подать запрос на удаление двух негативных отзывов от конкурентов.
- Стимулировать новые отзывы.
- Рассмотреть вариант получения доп* небольшого количества контента.
- Организовать работу по получения доп* соц факторов
3. Вариант “Путь в один конец”
Этот вариант мы предложили, потому что заказчик настоятельно требовал определенного результата с неадекватным сроком и минимальными затратами, а у нас в договоре прописываются гарантии, которые завязаны на результатах, соответственно, дать прогноз и положить на него йух мы не можем. Поэтому реализация подобного варианта через нас невозможна.
- Найти команду, которая будет готова накрутить сразу неадекватное количество отзывов за кратчайший срок с надеждой, что до теневого бана рейтинг успеет вырасти до нужного показателя, а дальше менять карточку компании и начинать работу с рейтингом заново.
Обсуждение
Заказчик сильно противился варианту с возвратом денег блогеру аргументируя это тем, что блогер повел себя некорректно и просто хотел отдохнуть бесплатно. Этот момент мы полностью оставляем на совести комплекса, ибо нас там не было, всей ситуации мы не знаем и накосячил ли комплекс, как говорит блогер или просто захотел провести выходные в СПА бесплатно, как говорит комплекс – нет возможности и не наша задача. Наша же задача – предложить варианты решения проблемы и реализовать проект.
Заказчик хотел выбрать второй вариант действий, но с акцентом на то что все должно быть сделано в рамках месяца, но такой вариант был невозможен из-за откровенно малого количества отзывов и оценок на карточке и означало бы, что процент прохождения будет низким и мы не сможем добиться нужных результатов в желаемый срок.
Согласованные задачи
По итогу мы согласовали следующий порядок действий:
Мы берем на себя работу по возможному удалению негативных отзывов от конкурентов, настраиваем систему мониторинга, чтобы вовремя чекать появление нового негатива и интеграцию с Телеграмм каналом для оперативности и согласования действий по упоминаниям. Также на нашу сторону отдали составление регламента для внешней коммуникации в рамках репутации (кастрированный tone of voice). Мониторинг и реагирование в данном случае были не необходимы в связи с малым количеством упоминаний комплекса, но заказчик посчитал, что не хочет в дальнейшем повторения ситуации. Также мы согласовали небольшое получения доп* отзывов основанных на реальных отзывах из других каналов с рерайтом для ускорения результата. Плюс нам было необходимо провести аудит и выдать рекомендации в виде чек-листа по процессу стимуляции отзывов от гостей СПА комплекса.
Вопрос с удалением негативного отзыва от блогера заказчик забрал на себя и мы согласовали, что наш прогноз будет актуален только в случае успешного удаления этого отзыва, а противном случае мы переделываем план работ и прогноз.
Цели
Мы разбили цели на этапы:
Этап 1
Цель – повышение рейтинга с 2,9 до 4,5
Период – с 7 декабря до 31 декабря
За счет:
Стимуляции отзывов
Получения доп отзывов
Получения доп соц факторов на отзывы
Удаления негатива
Этап 2
Цель – повышение рейтинга с 4,5 до 4,8
Период – с 1 января до 29 февраля
За счет:
Стимуляции отзывов
Реагирования на упоминания
Этап 3
Этот этап уже будет выполняться заказчиком самостоятельно, а на нас остается только мониторинг и ежемесячный отчет с оценкой ситуации.
Цель – укрепление рейтинга
Период – с 1 марта
За счет:
Стимуляции отзывов
Реагирования на упоминания
Реализация
К реализации мы приступили через 2 дня после подписания документов. За эти два дня мы сформировали проектную команду, построили план наших действий, обсудили все подводные камни, которые смогли предугадать и познакомились с CRM заказчика.
Мониторинг
Это самая простая часть нашей работы по проекту. Мы используем систему Brand Analytics на своих проектах, по которой являемся сертифицированным агентством.
Мы настроили систему, прописали дополнительные правила для определения интента упоминаний, чтобы в дальнейшем анализировать на что чаще жалуются и предпринимать соответствующие действия.
Собрали ретроспективу данных за пол года, но там ничего особо интересного, о чем можно рассказать, не нашлось. Спокойный график с малым количеством упоминаний без всплесков.
Настроили интеграцию с Телеграмм и запустили работу.
Реагирование
Предварительно мы согласовали ответы на те упоминания, которые уже существовали и требовали реакции.
Чтобы начать реагировать на новые упоминания, нам было необходимо составить карту реакции и прописать правила/регламенты для формирования тона сообщений.
Мы проанализировали несколько сетевых СПА комплексов, чтобы максимально унифицированную карту реакций, а также несколько прямых локальных конкурента, чтобы оценить подход и добавить уникальных фишек.
Забегая вперед, к сожалению, по согласованию с заказчиком мы остановились на унифицированном подходе без креатива(…
В рамках карты мы выделили наиболее частые негативные темы и прописали под них отдельные правила, AFRT (среднее время первого ответа) и пр. Также прописали правила для общего потока негатива, нейтральных сообщений и позитива.
Удаление негатива
После реагирования на все текущие упоминания, которые этого требовали, мы подали запрос на удаление двух негативных отзывов в СП яндекс карт, по одному мы оперировали тем, что мы не получили ответ для идентификации пользователя. По второму мы ссылались на пункт правил про “жесткость и дискриминацию”, потому отзыв содержал резкие фразы, которые подходят под этот пункт, но каким-то образом прошедший модерацию. Это делается в кабинете ЯБизнеса или через СП.
Стимулирование отзывов
Ох…это самый интересный пункт (как по мне). Обычно мы работаем немного проще и действуем по наработанной схеме, но заказчик предложил нам бесплатное однодневное посещение, от чего мы не могли, да и не хотели, если честно, отказываться) Поэтому мы смогли проанализировать текущий подход к стимуляции в полевых условиях.
По результату мы выявили ряд моментов, которые влияют на стимуляцию отзывов или могут негативно сказаться на восприятии СПА комплекса. Начиная от сложности подъезда, к территории и заканчивая скриптом общения хостес при выезде и дальнейших уведомлений в мессенджерах.
Также мы провели небольшое исследование, лично обзвонив небольшое количество гостей и задав ряд вопросов о их впечатлениях.
Все выявленные нюансы мы собрали в документ и разбили на три группы:
- Информационная поддержка
- Внутреннее взаимодействие
- Последующая связь
К каждому пункту мы прописали дополнительные комментарии для внедрения, но, естественно, это обсуждалось, прорабатывалось и согласовывалось отдельно f2f с управлением комплекса.
По результату заказчик внедрил 15 пунктов из 23.В рамках информационной поддержки заказчик внедрил:
- Добавили подробную карту проезда в виде картинки на яндекс карты
- Сделали отдельную страницу о том как проехать на сайте
- Подключили сервис рассылки через вотсап, с отправкой справочной информации (даты посещения, программа, схема проезда, список того что стоит взять с собой и пр.) за два дня до посещения.
- Чат-бот в ТГ который также может отправить подробную информацию и может открыть шлагбаум сверившись с CRM.
В рамках внутреннего взаимодействия заказчик внедрил:
- Разместили печатные промоматериалы с QR кодами на рецепции и в ресторане за столиками, чтобы пассивно мотивировать оставить отзыв в те моменты, когда гость не отдыхает после процедур, а находится в среднем состоянии активности и ожидает следующего мероприятия. Раньше эта информация была только на информационной доске.
- Добавили дополнительные скрипты части персонала, таким как банщик, массажист, косметолог, чтобы перед началом процедур спрашивали нравится ли гостю в СПА комплексе, чтобы каждый гость минимум 3 раза за его пребывание в комплексе произнес фразу “да, мне здесь нравится”.
- Добавили возможность быстрой фиксации жалоб и предложений для персонала, чтобы они могли оперативно сообщать о проблемах и жалобах гостей в CRM.
- Добавили скрипт для хостес, чтобы при выезде также собирала обратную связь в устной форме и заносила в CRM, а также мотивировала оставить отзыв
- и еще 6 мелких пунктов
В рамках последующей связи заказчик внедрил:
- Дополнительную рассылку с благодарностями и предложением оставить отзыв
Мы старались не переборщить и давать гостям повод оставить отзыв в максимально нативной форме и, конечно, не делать этого в случае, если гостю что-то не нравится.
Получение доп отзывов
Для всех у кого сейчас начнет подгорать пятая точка.
А что так можно?
–Можно.
А это нормально?
–Нормально.
А если осудят?
–…
Да, это именно то о чем вы подумали. Ага, мы репутационное агентство и у нас есть такая услуга. В современном маркетинге это встречается сплошь и рядом и это нормально учитывая поведение современной аудитории. В другой статье выразил свое мнение о накрутках отзывов, если очень хочется высказаться, касательно этичности данной услуги, прошу к обсуждению там.
Опишу кратко…оставление отзыва – это мотивированное действие, которое в силу нашего менталитета требует отдельной проработки, а значит любой компании необходимо работать либо над стимуляцией, либо над самостоятельной публикацией и это не означает, что компания работает плохо, а значит лишь то что ее клиенты не имеют достаточной органической мотивации на оставление отзыва самостоятельно.
Возвращаясь к данному пункту работ, мы подобрали подходящие профили, сделали все необходимые подготовки и прогревы аккаунтов под конкретный объект и сделали рерайт отзывов из базы заказчика, после чего успешно опубликовали необходимый объем в 4 отзыва и 7 оценок.
Результаты этапа 1
По прохождению первого этапа у нас получилось выполнить большинство задач за исключением некоторых пунктов для стимуляции отзывов, потому что это было преддверие НГ + не очень много времени.
Мониторинг – настроен, интеграция работает
Реагирование – регламенты составлены, приступили к ответам
Негативные отзывы – нам удалось удалить один из двух отзывов. А администратор смог договориться с блогером и отзыв был удален.
Стимуляция отзывов – учитывая, что у нас ушло время на составление чек листа, обсуждения, согласования и внедрение, мы смогли получить 13 позитивных отзывов
Доп* отзывы – было получено еще 4 отзыва и 7 оценок.
Рейтинг – 4,6
У меня уже готов отчет по Этапу 2 и я с радостью опубликую его, если эта статья будет вам интересна) Ставьте лайки и пишите комментарии!
По вопросам
- Управления репутацией
- Разработке сайтов на Tilda
- Созданию презентаций
- Google Sheets
- Формированию репутационного отдела
И другим вопросам пишите мне в ТГ или в ЛС на vc.
Также буду рад пообщаться в комментариях!