Разложил по полкам с чего начать и как настроить систему. На основе собственных кейсов.
Друзья, мы каждый день что-то покупаем. Но в чем разница между выбором условного блокнота и, например, нового телевизора? Спорим, в первом случае вы забиваете на маркетплейсе название товара, выставляете пару параметров (формат и количество страниц), потом ранжируете выдачу по цене и делаете заказ. И наверняка во втором случае проводите несколько дней (а то и недель) за изучением моделей: технические характеристики, экспертные обзоры, отзывы потребителей. Даже при наличии любимого бренда мы хотим проверить, не упало ли качество, не появились ли более доступные по цене конкуренты, не сменились ли тренды.
В этом и заключается разница между простым и сложным продуктом. Очевидно, что способы продвижения одного и другого также будут существенно разниться. Если для продажи простого продукта допустимо ограничиться контекстной и таргетированной рекламой, а иногда и простой мерчендайзинг решит. То сложные продукты требуют куда более тонкого подхода. Для них подходящий вариант — контент-маркетинг, который создаст ту самую коммуникацию, необходимую клиенту, чтобы принять решение.
Категории сложных товаров
- Недвижимость, будь то квартира в новостройке или дача у реки. Приходится выбирать район, планировку, инфраструктуру, дорожное сообщение, даже вид из окна. А ещё проверять документы, историю застройщика и риски попасть на двойных агентов. Такой продукт ищут не спеша, иногда годами.
- Автомобили: новенький или с пробегом, седан или внедорожник, бензин или электрика. И это не учитывая вопросы страховки, обслуживания и перепродажи. Люди могут месяцами изучать модели, тест-драйвы и отзывы в интернете. Это как социальные сети перед сном — позалипать на выбор следующей тачки — бесценно!
- Медицинское оборудование и услуги: от выбора стоматологической клиники до приобретения сложного медицинского оборудования для домашнего использования. Со здоровьем не шутят, поэтому тщательно изучают качество, репутацию поставщика или врача, возможные противопоказания.
- Образовательные программы и курсы: оцениваем статус учебного заведения, уровень преподавательского состава, отзывы выпускников и, конечно, стоимость обучения и перспективы после окончания.
- Сложное программное обеспечение для бизнеса: CRM, ERP, комплексы для автоматизации торговли. Подобные решения стоят недёшево, требуют времени на внедрение и обучение персонала, поэтому перед покупкой проводятся серьёзные исследования рынка и консультации с IT-специалистами.
- Страховые полисы и финансовые инструменты: жизнь, здоровье, накопительные страховки, пенсионные фонды. Тут так много нюансов и мелкого шрифта, что без детального изучения не обойтись.
- Туристические пакеты и экспедиции, особенно если речь идёт о далёких или экзотических путешествиях. Приходится учитывать много факторов: климат, условия проживания, безопасность региона, особенности местного законодательства, отзывы об агентстве или туроператоре.
Все эти продукты объединяет то, что они требуют объемных инвестиций, будь то время, деньги или оба ресурса сразу. Каждый раз, когда человек сталкивается с выбором в одной из этих сфер, ему приходится включать внутреннего детектива и искать максимум информации.
Как легко продавать сложные продукты
Основной запрос потребителей сложной продукции — информация, причём доступная, понятная и объективная. Информационного шлака и так достаточно, именно из-за него клиенты буквально тонут в противоречивых сведениях и многоголосице конкурирующих поставщиков, затягивая с выбором.
Наша задача как контент-маркетологов — не заниматься пустословием, а постепенно знакомить потребителя с товаром или услугой, чтобы заслужить его доверие и сделать продвигаемый бренд узнаваемым для него.
Почему контент-маркетинг является перспективной стратегией будущего, писал здесь.
Контент-маркетинг предоставляет возможность рассказать аудитории просто о сложном, вот почему мы, продвигая товар, пишем экспертные статьи, снимаем видео, делаем разносторонние обзоры. Но чтобы контент работал и бил точно в цель (в самое сердечко потенциального покупателя), нужен серьёзный подготовительный период, который помогает прицелиться. Выделю основные его этапы.
- Изучение целевой аудитории. Особенно важно, когда спрос ещё не сформирован, и люди пока не знают о том, что им нужен тот или иной продукт. На этом этапе проводится исследование рынка, анализ конкурентов и их стратегий, формируется портрет потенциального клиента: «повадки», пристрастия, алгоритмы принятия решений.
- Разработка «языка общения»: исходя из портрета клиента и свойственной ему модели восприятия информации подбирается язык, на котором с ним потом и ведутся коммуникации. Иными словами, требуется понять, в каком формате лучше доносить информацию до целевой аудитории.
Например, мы запускаем в продажу техническую новинку — скажем, аппарат для мойки потолков. Инженеры в красках расписали нам преимущества, но очевидно, что их язык не всегда понятен рядовому потребителю. Если для экспертов важны характеристики двигателя и уровень шума в герцах, то для домохозяйки — практичность и удобство использования, а для строителей-отделочников — мощность и скорость обработки поверхности. При этом текст, предназначенный для домохозяйки будет не информативен для строителя, а текст для строителя — вызовет стресс и выгорание у домохозяйки. Для каждой категории нужно писать по-разному — на её собственном языке.
3. Выбор стратегии (сколько статей, на какие темы) производится на основе первых двух пунктов — с учётом особенностей продукта, рынка и аудитории. Если продукт совсем новый и сложный, уместно сделать серию публикаций, видеороликов, статей, дающих о нём общее представление. Если продукт в целом понятен, допустимо адаптировать одну и ту же информацию про него в нескольких статьях для разных категорий потребителей.
Например, нужно описать машину для бурения скважин. Продукт сложный, в одной статье показать все его достоинства и функционал никак не получится — потребуется пул материалов, дающих представление о товаре с разных сторон.
А вот насос нового поколения, который не засоряется грунтом, можно описать одной статьёй (все же знают, зачем нужен и как устроен насос, — важно преимущество конкретно этой модели). А потом «перевести» её на язык разных групп читателей: дачников, строителей, сотрудников ЖКХ. Чем больше таких «переводов» будет, тем больше аудитории зацепим.
С другой стороны, люди из одного целевого сегмента сталкиваются с разными проблемами. Колодец даёт мало воды. Вода прибывает, но грязная. Вода глубоко, и не все насосы справляются. Для каждой проблемы можно предложить решение в отдельной статье, что также будет работать на бренд. Чем больше статей, тем выше охваты.
Как продавать продукты с длинным циклом сделки
Яркий пример подобных продуктов — недвижимость и автомобили. Такие покупки редко бывают спонтанными: обычно потребитель скрупулёзно изучает информацию по продукту, включая предложения конкурентов, потом долго зреет до момента принятия решения. Может неоднократно выходить на прямую коммуникацию с брендом (ездить на просмотры, заходить в автосалоны), но тем не менее откладывать окончательный выбор.
Всё то время, когда потребитель присматривается к товару, его необходимо «прогревать», поступательно предлагая контент, который будет направлен на то, чтобы:
- удержать на себе внимание человека, пока он находится в процессе принятия решения;
- повысить доверие потребителя к продвигаемому бренду;
- сделать так, чтобы наш потенциальный клиент не забыл о своей идее что-то купить
- замотивировать клиента к тому, чтобы он купил интересующий товар именно у нас.
В числе инструментов, которые будут уместны в этот период, — электронные письма, push-уведомления, адресные «напоминалки», которые можно также догонять ретаргетом. Этим мы тоже пользуемся в Globalno.pro и применяем для продвижения наших партнёров.
Ошибочно считать длинный цикл сделки досадным препятствием на пути к продаже товара. Грамотный контент-маркетинг позволит использовать это время для работы на бренд, повышая лояльность потребителя, а заодно привлечь при помощи контента «холодных» клиентов, которые также могут заинтересоваться товаром.
Однако было бы нечестным поставить на этом точку. Нельзя забывать, что контент-маркетинг — суперэффективный, но не конечный этап воронки продаж. Он, действительно, прогревает покупателя и готовит к конверсионному действию на следующих этапах. Но если человек прочитал статью, влюбился в бренд, перешел на сайт, а там пустота, работа обнулится. Наполнение сайта — не менее важный аспект, но об этом уже в следующий раз.