Меня зовут Александр, я руковожу агентством контент-маркетинга Promotroll. Мы продвигаем бизнес с помощью контента (например, тех же статей на VC).
Мы с редактором вспомнили, как продвигали бренды женской одежды. Решили поделиться опытом: расскажем как люди покупают одежду, как оформить сайт и соцсети, какую рекламу запускать.
Виктория Воробьёва Редактор Promotroll
С чего начать подготовку к продвижению?
Оцените текущую точку: какие каналы продвижения используются, откуда приходят посетители, что вы о них знаете. Оцените эффективность каждого канала, выделите рабочие инструменты и те, которые следует заменить.
Второй шаг: исследование целевой аудитории. Сначала сделайте анализ на основании статистики и отзывов о продукте. Потом — проведите интервью с покупателями. Узнайте, зачем им нужен продукт, какие потребности он закрывает, что стало определяющим фактором при покупке.
Чек лист оценки целевой аудитории
В кратце.
Оцениваем:
- Социальные характеристики: пол, возраст, средний доход.
- Запросы целевой аудитории
- Что влияет на принятие решения о покупке: возможности и стоп-факторы
- Что они больше всего ценят в одежде
- Для чего им ваш продукт?
Когда я изучаю целевую аудиторию, то ищу потребность. Например, в проекте Inten, одежда помогала женщинам чувствовать себя уверенно за счет создания образа элитарности. Они искали не просто одежду, а способ подчеркнуть свой статус.
Виктория, аналитик
Третий шаг: изучите конкурентов. Посмотреть, как они продвигаются, за счет чего получают клиентов, вокруг какого образа строят свой бренд. Мы в агентстве выбираем минимум 4 конкурента для анализа.
Последнее, что вам нужно — оценить насколько вы попали. Кроме шуток, — рассчитайте рекламный бюджет. О том, как это сделать поговорим чуть позже.
Как выбрать каналы продвижения?Как выбрать каналы продвижения?
Можно пойти сложным путем — изучать кейсы, читать отзывы и статьи: “что лучше, соцсети или лендинг?” И получить случайный результат. Мы в агентстве случайностей не любим и опираемся на аналитику. Предлагаем вам, сделать то же самое.
Определитесь с целью
Есть два кита. Первый — целевая аудитория. Второй — цели продвижения.
Тут вы скажете: “цель одна — прибыль”. Да, но прибыль бывает разная. В моменте, и в перспективе. Вопрос в том, какая нужна вам.
- Сделать оборот и выйти в плюс (идеальный рецепт для молодых компаний и старта новой линейки) в приоритете будут перформанс стратегии. Нашли аудиторию — прогрели — продали. Для этой задачи подходят:
- Маркетплейсы
- Промостраницы яндекс (ведем на сайт)
- Реклама VK Ads
- Повысить узнаваемость бренда. Нужен бюджет на развитие и создание образа бренда в сети. Прогреваем — наш бренд начинают узнавать — появляется лояльная аудитория — растут продажи. Используем:
- телеграмм
- блог на сайте компании
Пример, как не надо делать. Работая с проектом Inten мы сделали ошибку в цели. Повышение узнаваемости бренда — игра вдолгую. Оно повышает лояльность, и создает приток клиентов в перспективе. Но у нас была цель – создать поток продаж к Новому году. Поэтому использование этой стратегии дало более низкие результаты.
Вспомните про целевую аудиторию.
В выборе инструментов для продвижения женской одежды лучше ориентироваться на широкий сегмент. Их два типа.
Масс маркет. Здесь хорошо работают: маркетплейсы, яндекс директ и коллаборации с другими нишами, близкими вашей аудитории. Например, с брендом женских сумок или аксессуаров.
Премиум – продвижением через Яндекс маркет, Озон и полноценный магазин ВКонтакте. Для повышения узнаваемости бренда нужно использовать телеграмм канал и блог на сайте.
Два вопроса, которые мы часто слышим.
- О чем писать в блоге?
Контент, который тесно связан с продукцией, но не говорит о ней напрямую. Например: как одеваться на деловые встречи, как найти стилиста, как выбрать макияж к образу. В конце статьи можно давать ссылку или сразу подтягивать каталог товаров. Скорее всего, читательница перейдет в него.
В канале бренда Inten мы сделали пост с карточками, куда можно сходить в Питере на выходных. На последней карточке предложили прийти в шоурум бренда. Контент сработал. В первую же неделю пришло 13 подписчиков.
- Продает ли телеграм?
Мы провели исследование и спросили коллег. Телеграмм канал хорошо работает на узнаваемость бренда. Приводите туда лояльную аудиторию, тех, кто купил, хорошо знает бренд или относятся к категории: “сочувствующие”, например, друзья основателя. На базе этой аудитории можно наращивать обороты. В долгосрочной перспективе это поднимает узнаваемость бренда в социальных сетях и приводит подписчиков.
Для продаж “здесь и сейчас” в нише женской одежды телеграмм не эффективен.
Визуальная составляющая и контент
Женщины покупают глазами и на ощупь, через монитор потрогать ткань не получится. Поэтому визуальный концепт решает.
Какую съемку для рекламы использовать, каталожную или живую?
Каталожные фотографии нужны, когда мы строим отношения с реализаторами. Именно так мы поступили в продвижении Inten.
Если вы продаете одежду напрямую — делайте живые фото, они демонстрируют повседневную ситуацию. Если девушка покупает повседневную одежду, даже премиум класса — она хочет понять, как наряд будет смотреться на ней.
“Когда я выбираю фото, для главной страницы лендинга — я ищу реальные сценки из жизни. Девушка идет по улице, говорит по телефону, сидит с подругами в кафе, едет в такси домой ночью. Те сюжеты, где легко узнать себя и воскликнуть: “О! Я буду в этом круто выглядеть!” .
Юля, веб-дизайнер”
Эффективная структура карточки товара
Текст должен быть коротким и емким. Иначе есть риск, что поисковая выдача приведет не тех людей, особенно если вы готовите карточки на маркетплейсах. Обязательно заполните параметры, влияющие на решение о покупке: цвет, размер, материал.
Лучше всего продают живые фото, где товар используется в повседневной жизни. Если есть возможность — дополните галерею инфографикой, например, укажите размерную сетку.
Видео, галерея, каталог товаров — какой формат лучше
Берите все! И применяйте в зависимости от целей.
В ВКонтакте эффективно работают товары сообщества. По нашим исследованием в проекте Inten, этот раздел часто смотрела целевая аудитория. Можно делать посты и подтягивать в них карточки товаров вместо галереи. Лучше всего работает совмещение постов и рекламы через специальный инструмент в VK Ads.
Тематические подборки удобно размещать как в ВКонтакте, так и в Телеграмм. Главное правило — все товары в карусели должны соответствовать одной актуальной теме. Это может быть: создание цельного образа, одежда на сезон, варианты для события.
Видео работает в любом канале, начиная ВКонтакте, заканчивая Промостраницами яндекс. Мы в компании используем каскадную схему продвижения. Сначала снимаем и запускаем ролики на широкую аудиторию. Это повышает узнаваемость бренда и формирует лояльность.
Потом адаптируем видео под конкретные сегменты и задачи — напрямую поднимаем продажи через контент.
Как оценить бюджет?
Как понять, что рекламная кампания не оставит вас без денег? Взять калькулятор и… посчитать.
Где брать данные для расчета? В интернете. Вбить в поиск “кейсы по продвижению женской одежды” и посмотреть, сколько стоит лид и продажа. Так, вы закрываете сразу две задачи:
- находите подрядчиков, у которых уже есть кейсы в вашей нише
- узнаете стоимость рекламы
Второй вариант — сэкономить время и узнать у нас в агентстве. Мы бесплатно рассчитаем рекламный бюджет и проведем первичную аналитику рынка.
Что делать, если рабочая гипотеза провалилась?
Скажем страшное: гипотезы нужны, чтобы их провалить. По статистике, 70% гипотез оказывается нерабочими. Поэтому — готовьтесь заранее и не только морально.
На старте сформулируйте 10-15 как можно более конкретных гипотез. Пока тестируется один ряд — готовьте следующий. Это закроет три задачи:
- расширит инструментарий
- снизит риск того, что продвижение встанет по причине отсутствия гипотез
- появляться данные для аналитики и улучшения рекламной кампании.
Среднее время на проверку 10 гипотез — две недели. (при условии что запускаются они одновременно) за месяц можно посмотреть примерно 30 гипотез, сформулировать вывод по каждой и скорректировать стратегию.
Рабочие гипотезы — обязательно нужно привязать к медиаплану. Подробнее про медиаплан и как рассчитать под него бюджет вы можете прочитать в нашей статье.
Выбор каналов и способов зависит от целей и аудитории. Для продаж лучше выбирать ВКонтакте и маркетплейсы. Для брендовых целей — телеграмм и ведение своего блога. Главное — внимательно просчитать бюджет и провести анализ рынка. Еще больше фишек контент-маркетинга вы найдете в канале — https://t.me/alexmartech.