Как усиливать экспертный контент-маркетинг [и не умереть] — решаем конфликт количество VS качество

Всем привет! Меня зовут Маша Хабахпашева. Я директор по маркетингу и продажам умной системы управления запасами StockM, а вообще 18 лет в B2B ИТ маркетинге, коммуникациях и занимаюсь продвижением экспертности и контент-маркетингом с тех пор, когда это еще не было мейнстримом. Я писала сама, набирала и тренировала команду, и работала с подрядчиками.

В очередной раз мы залезли косичками в жир при попытке масштабировать наш контент-маркетинг за счет привлечения агентства. И вроде нашли хорошее, по рекомендациям, но каменный цветок снова не вышел.

На очередном круге отрицание-гнев-торг-депрессия… я пришла к своему директору, бизнес-консультанту по Теории ограничений Наталье Анисимовой со словами: «Все, я сдаюсь, я чувствую полное бессилие и бесперспективность, я не знаю, что делать. Может мы решаем нерешаемую задачу и сложный экспертный контент отдавать наружу нереально… Давай “Тучу” построим? ”

И мы пошли рисовать.

Рисуем тучу конфликта

Туча у нас получилась следующая:

Читается она так:

• отдельно верхняя строчка: Для того, чтобы достичь нашей цели — увеличить количество входящих целевых лидов — нам нужно обеспечить получение большого количества контента. А для этого нам нужно привлекать подрядчиков.

• отдельно нижняя: Но при этом, чтобы увеличить количество целевых лидов, нам нужно обеспечить получение качественного (реально экспертного) контента, а для этого нужно писать самим.

Обе ветки звучат логично, согласны?

Получаем классический конфликт: количество против качества:)

Разбиваем тучу (конфликт)

Чтобы найти решение, которое позволит снять конфликт и вывести нас из ступора мы берем эту “Тучу” и отрабатываем ее по определенной технологии.

1. Сначала выписываем исходные посылки к каждой связи, почему мы считаем что между этими двумя пунктами есть причинно следственная связь. Например: почему мы считаем, что для того, чтобы обеспечить большое количество контента нам нужно привлекать подрядчика?

Наша посылка: Потому что появление агентства, которые выдают нам материал на проверку, мотивирует нас заниматься контентом, не саботировать задачу.

2. Таких посылок придумываем от трех штук на каждую связь блоков в “Туче”:

• Почему чтобы привлечь лидов нам нужно много контента?
• Почему, чтобы обеспечить много контента нам нужно привлечь подрядчика?
• Почему чтобы привлечь лидов нам нужен качественный контент?
• Почему чтобы получить качественный контент нам нужно писать самим?
• Наконец, почему направления — привлекать подрядчиков или писать самим — находятся в конфликте?

3. Потом каждую из этих посылок ставим под сомнение. На самом ли деле? Всегда ли это так? Во всех ли ситуациях это так?

Сомнение: К посылке выше — что агентство своей работой, стимулирует нас заниматься контентом, мы засомневались, именно ли агентство наш драйвер. В реальности нас драйвят дедлайны. И можно найти другой способ их создавать.

4. И далее из этого сомнения придумываем решение (инъекцию — в терминологии Теории ограничений), которое поможет нам продвинуться к нашей цели и одновременно разбивает наш конфликт количества и качества.

Решение: Искать события для участия. У событий есть жесткие дедлайны — то, что нам и нужно. С дедлайнами мы соберемся и подготовим материал. И этот материал сам по себе уже будет контентом, а также мы легко сможем его переиспользовать — переложить в текст, разобрать на посты…

5. Путь посылка-сомнение-решение проходим для каждой из посылок по каждому из озвученных нами на 2 шаге пунктов.

6. И, наконец, выбираем из озвученных/придуманных/разработанных решений самые “сильные” — простые и действенные, и идем их внедрять.

Какие лучшие решения мы нашли?

Покажу еще 4 ветки рассуждений, которые привели нас к лучшим решениям.

Почему, чтобы обеспечить много контента нам нужно привлечь подрядчика?

Посылка:

• Потому что наш ресурс (людей, времени у этих людей) ограничен, а у подрядчика это ресурс может быть больше и легче расширяем.

Сомнение:

• А настолько ли ограничено наше время?
• Ну вообще, если у нас есть вау-результат, наше желание написать настолько велико, что мы это точно сделаем, даже без агентства, даже при нашем ограниченном ресурсе.

Решение:

• Фокусироваться на результатах, мониторить и обращать на них внимание. Будем фиксировать много результатов –- будет много материалов.

Почему чтобы привлечь качественных лидов нам нужен качественный контент?

Посылка:

• Потому что у нас ограничен ресурс “отсеивания” лидов и нам важно привлекать максимально целевых.

Сомнение:

• А только ли новым экспертным контентом можно привлечь целевых лидов?
• Ну, еще можно освежать старые статьи.

Решение:

• Провести эксперименты: например, внести изменения в текущие статьи и посмотреть на отклик по SEO.

Почему чтобы получить качественный контент нам нужно писать самим?

Посылка:

• Потому что у нас с агентством (авторами) разные картины мира и уровень житейского и бизнесового опыта.

Сомнение:

• А точно ли в них дело?
• Возможно мы просто используем неэффективную процедуру работы над материалом.

Решение:

• Приводить всех кто работает над материалом к одной картине мира. Не правками и комментариями по тексту, а точечно и голосом комментировать что классно и важно, а что не так, и почему. И так на каждом этапе: в изначальном интервью/по расшифровке/черновику…

Почему идеи привлекать подрядчиков или писать самим — находятся в конфликте?

Посылка:

• Потому что нет понимания, в каком случае мы с большей вероятностью дойдем до публикации.

Сомнение:

• А что именно чаще всего мешает до нее дойти?
• Мы часто не доходим до публикации из-за нашего перфекционизма — бесконечных комментариев и правок…

Решение:

• Снизить планку качества на «форму” и »вылизывание” материалов. Например, записывать зумы, и выкладывать их с минимальным монтажом. Эта статья была тоже максимально близка к провалу из за нашего перфекционизма: ))

Подводя итог

Вот так из состояния “это ужасный конец или ужас без конца?” — мы за пару часов мыслительных изысканий пришли к нескольким вполне рабочим решениям. Продублирую их тут:

По источникам контента:

• Находить мероприятия, где можем выступить, за их счет искусственно создавать себе дедлайны, собираться и делать контент, который будет легко обработать нам и подрядчикам.
• Концентрироваться на поиске результатов и писать про них.

По работе над созданием контента:

• Снизить планку перфекционизма и легче относиться к форме, вылизыванию нашего экспертного контента, тратить меньше времени и ресурсов на его редактуру и выпускать быстрее.
• Давать экспертные комментарии к материалу не в режиме правок/комментариев, а проговаривая и объясняя голосом — чтобы добиваться единого понимания.

По другим направлениям продвижения:

• Искать источники продвижения не только через создание нового контента.

Найденные решения и правда разбивают сам конфликт — писать самим или привлекать подрядчиков — потому что они про то, как обеспечить результаты вне зависимости от исполнителя.

Думаем наши решения подойдут многим, кто продвигается через экспертный контент. Как они вам?
А сама технология работы с “Тучей”, на мой взгляд, достойна статуса универсального инструмента поиска ответов “на главные вопросы жизни, вселенной и всего такого”:) .

Maria Khabakhpasheva