Забудьте о линейных путях покупки. Узнайте, как можно оптимизировать свою контент-стратегию для современных сложных карт путешествий потребителей.
Развивайте свои навыки с помощью еженедельных экспертных выводов Growth Memo Подпишитесь бесплатно!
У&The The Is No Spoon я рассказал о растущем акценте Google&rsquo на удовлетворении пользователей как ключе к успеху в SEO.
Важнейшим ключом к успеху в Поиске Google является содержание, которое’должно нравиться людям, а не быть тем, чем вы могли слышать &lsquo ;Google хочет.& rsquo; Например, люди иногда пишут содержимое дольше, чем это полезно для их читателей, поскольку они’где-то слышали, что Google хочет’ длинное содержимое.
Учитывая, что поведение пользователей является фундаментальным, мы должны спросить себя, что побуждает и влияет на поведение людей.
Мы гордимся тем, что мы умные верхушечные хищники, но большинство наших действий ближе к роговым обезьянам. Еще один пример – человек, который едет верхом на слоне. Человек может давать указания, но быстро узнает, кто действительно контролирует, когда у слона возникает желание сделать что-то другое.
Автор изображения: Lyna ™
Пример всадника слона исходит из полнейшего современного исследования психологии потребителей в Интернете под названием “The Messy Middle.”1
не может быть более своевременным, поскольку оно дает нам план того, что Google переписывает свое руководство по оптимизации поисковых систем по влиянию на поведение пользователей.
Что мы пропустили о беспорядочной середине
Исследователи из Google сотрудничали с исследовательским агентством, чтобы выяснить, как пользователи покупают продукты в 2020 году. Они наблюдали за 310 000 путями покупки среди 1000 человек, 31 категорией и 10 симуляциями.
Вывод:Нет прямой линии между триггером и покупкой. Вместо прямой линии пользователи колеблются между исследованием и оценкой, пока не найдут идеальный продукт. Середина беспорядочная. Полученные выводы являются критическими обновлениями наших операционных систем.
Американцы проводят около 7,5 часов в Интернете ежедневно, причем одну из трех минут проводят в социальных сетях.2
С каждым годом время увеличивается, а также потенциальная уязвимость к триггерам покупки и информации для оценки. Возможно, мы этого не осознаем, но мы постоянно получаем вдохновение и информацию о продуктах, которые мы можем или хотим купить.
О The Messy Middle написано много, но большинство статей пропускают три критических момента. Выводы свидетельствуют:
<ол>
Беспорядочные способы мышления о SEO
The Messy Middle — это больше, чем замечательный новый способ сказать “воронка.”
Мы работаем в течение длительного времени с устаревшей моделью линейных путей покупки.
The Messy Middle предлагает новые способы мышления о внутренних связях, создании содержимого и показателях успеха, которые ближе к реальности.
Например, внутренние связи часто строятся вокруг вершин (связанные статьи) или этапов последовательности (следующий шаг).
Но поскольку клиенты зацикливаются на разведке и оценке, мы должны предлагать пути к оценке, разведке и покупке, ссылаясь на внутренние <сильные>и посетители могли выбрать следующий шаг на основе их информационного пробела.
Мы должны создать краеугольные страницы с информацией о продукте, отзывами и распространенными вопросами и выделить их в верхней навигационной части, чтобы пользователи могли найти всю необходимую информацию на нашем сайт на стадии оценки.
Вместо TOFU/MOFU/BOFU мы должны структурировать создание контента вокруг тем с высоким и низким содержанием, чтобы упростить поиск информации. Это концепция, представленная в исследовании The Messy Middle, отражающая идею сбора как можно больше информации перед покупкой.
Классическая ментальная модель “Oваши коэффициенты конверсии хорошие, поэтому пусть&rsquo сосредоточено на росте верхней части воронки.”
Что, если бы мы заменили эту модель на “Давайте’сосредоточимся на предоставлении клиентам всей необходимой информации, чтобы увеличить шансы, что они приобретут наш продукт.“?
Последнее означает публикацию как можно большего количества информации о продукте доступным способом.
К примеру, многие компании SaaS плохо объясняют, что делает продукт и как пользователи могут его использовать. Они не создают контент вокруг случаев использования или того, что они делают и как это работает. p>
- “Идеи.”
- “Лучше.”
- “Разница между.”
- “Дешево.”
- “Соглашения.”
- “Рецензии.”
- “Коды скидок,” “соглашения,” “предложение,” “распродажа.”
Наконец, идея эвристики категорий – количества, на которых клиенты сосредотачиваются, чтобы упростить принятие решений, таких как мегапиксели для камер &nd; предлагает путь для оптимизации поведения пользователя.
Например, магазин электронной коммерции, продающий фотоаппараты, должен оптимизировать свои карты продуктов, чтобы визуально определить приоритетность эвристик категории.
Конечно, сначала вам нужно понять эвристики в ваших категориях, и они могут отличаться в зависимости от продукта, который вы продаете. Я думаю, это то, что нужно сегодня, чтобы добиться успеха в SEO.
Измерьте середину
Длина Messy Middle зависит от продукта и отрасли, что затрудняет обобщение. Но мы можем заключить, что многие модели атрибуции и показатели, которые мы используем, больше не соответствуют тому, как люди пользуются Интернетом.
Если вы когда-либо имели дело с распределением доходов в корпоративных компаниях, вы знаете, о чем я говорю.
Вряд ли можно измерить точки соприкосновения конверсий по длинным временным горизонтам, устройствам и каналам, если у вас нет очень совершенной и ухоженной системы – которых нет у 99% компаний. И даже если вы можете измерить точки соприкосновения, закономерности трудно увидеть. Интерпретировать данные на основе собственных предпочтений легко и опасно.
The Messy Middle предлагает другой подход: пробелы присутствия. Вместо того чтобы пытаться понять, где быть, старайтесь быть везде.
Более важно понимать, где ваши конкуренты, а вы нет, поскольку исследование показало, что клиенты с большей вероятностью будут выбирать альтернативы, когда они есть. Подход к объемному звучанию кажется интуитивно понятным, но это совсем другой подход к тому, что сейчас происходит в компаниях.
Объемный звук не значит делать все, а внимательно наблюдать, где находятся конкуренты, и сравниться. Примерами могут служить сайты обзоров, форумы и социальные платформы. Все, что может спровоцировать намерение приобрести или подавать во время исследования, является честной игрой.
В зависимости от вашей категории, системы сравнения цен, платформы социальных сетей, видео, новости и нишевого содержимого, таких как игровые или технологические сайты, могут быть одинаково важны для поддержки паритета присутствия бренда .
Точки соприкосновения Messy Middle могут быть:
Поисковые системы, сайты обзоров, сайты обмена видео, порталы, социальные медиа, сайты сравнения, форумы, группы/клубы по интересам, сайты розничных продавцов, агрегаторы, сайты блогов, ваучеры /купоны сайты, фирменные сайты, издатели, доски объявлений.
Мы также должны переосмыслить цифры, на которые смотрим.
Повторяющиеся посещения и среднее количество посещений к конверсии < /сильный>отображают поведение пользователей и улучшение лучше, чем показатель отказов или страницы за посещение поскольку пользователи так часто прыгают.
Они могут просматривать продукт на своих телефонах в автобусе, а затем возвращаться домой и читать отзывы на своем ноутбуке и покупать путем прямых визитов неделями позже, когда им напомнит об отсутствии домашнего медийного объявления. Получайте удовольствие, отображая этот путь клиента.
Интересные предупреждения
Человеческие предубеждения – это подсознательная склонность принимать решения. Например, слон может выбрать путь, отличный от пути человека из-за голода или страха.
Предупреждения могут влиять на то, пользователи ли:
- Ищите наш бренд.
- Нажмите на наши результаты.
- Остаться/вернуться на сайт.
- Преобразовать.
В маркетинге мы любим использовать дефицит. Когда предупреждения чрезмерно используются, они превращаются в темные шаблоны дизайна.
Классическим примером является маленький баннер с надписью: “В этом отеле осталось всего два номера. Забронируйте сейчас, чтобы сохранить номер!” Но исследование показывает, что дефицит на самом деле является одним из наименее эффективных предубеждений.
The Messy Middle представляет шесть основных предубеждений для онлайн-покупок, но их сотни:
- Социальное подтверждение: Слежение за поведением других, например через рейтинги и отзывы (самые мощные предубеждения, проверенные в исследовании).
- Эвристика категорий: Оценка продуктов по нескольким ключевым показателям, как мегапиксели для камеры, для упрощения принятия решения (второе по мощности предупреждения).
- Пристрастность авторитета: Быстрое принятие решений, спрашивая или глядя на авторитеты (особенно при покупке сложных или дорогих продуктов).
- Предупреждение дефицита: Время/количество/доступ ограничено.
- <сильная>Сила сейчас: Мгновенное желание.
- Сила бесплатного: Люди предпочитают бесплатные вещи.
Мы знаем, что отзывы важны по многим причинам – одним из них является Search Generative Experience (SGE) и поисковые системы искусственного интеллекта. Но используем ли мы их в своей копии и достаточно ли креативные ?63~ Предоставляем ли мы указания в содержательных записках, чтобы включить социальные доказательства, вспомнить эвристические категории категорий и перечислить заявления органов власти?
Предупреждения, особенно в сочетании, могут быть способом конкурировать с признанными сайтами в поиске. Например, вы можете победить постоянных операторов, имея лучшие отзывы, влиятельные лица и предложения гонораров, а также лучше освещая ключевые показатели оценки и быструю доставку/доступ.
Проверка реальности
Насколько хорошо цифры, которые мы измеряем, на самом деле отражают поведение пользователей? Я бы спорил: не очень хорошо – и я был виновным в удвоении цифр. Но, возможно, невозможно точно отразить пути клиентов.
Возможно, все, что мы можем измерить и влиять, это то, во что мы инвестируем, например, быть видимыми, помогать посетителям в ходе исследования/оценки и отслеживать конверсии.
Мы’более эмоциональные животные и принимаем больше решений интуитивно, чем хотим признавать.
Мы взяли несколько выходных дней на прошлой неделе в Ritz в Лиссабоне. В красивой игровой комнате у них есть батут, надувной замок и маленькие BWM Bobby Cars. Почему именно BMW? Потому что BMW знает, что узнаваемость бренда начинается с 1-2 лет.
В этом ключе, RIP Дэниелю Канеману, одному из двух изобретателей поведенческой экономики.
1 Декодирование решений: осмысление беспорядочной середины
2 Время, которое мы тратим на социальные сети