Навигация вызовов конкуренции с брендами и существительными с одинаковым названием. Узнайте, как разрешать конфликты брендов и обеспечить доминирующую интерпретацию пользователей в результатах поиска.
Создание и создание бренда всегда было вызовом и инвестицией, даже до появления Интернета.
Однако одна вещь, которую сделал Интернет, — это сделал мир гораздо меньше, и частота конфликтов брендов (или существительных) значительно выросла.
В прошлом году мне посылали электронные письма и задавали вопросы об этих конфликтах на конференциях чаще, чем за всю мою карьеру в SEO.
Если вы делитесь названием своего бренда с другим брендом, городом или городом, Google должна принять решение и определить доминирующую интерпретацию запроса пользователем – или, по крайней мере, если существует несколько общих интерпретаций, самые распространенные интерпретации.
Конфликты существительных и брендов обычно возникают, когда:
- Исследование ребрендинга сосредоточено на названиях других компаний и не учитывает общий поиск пользователей.
- Когда бренд выбирает слово в одном языке, но оно употребляется в другом.
- Выбирается имя, которое также является существительным (например, название города).
Некоторые примеры включают Finlandia, одновременно являющуюся брендом сыра и водки; Graco, одновременно являющаяся брендом коммерческих товаров и брендом детских товаров; и Kong, что одновременно является названием производителя игрушек для домашних животных и технологической компании.
Интерпретации пользователя
Из разговоров, которые я имел с маркетологами и специалистами по оптимизации поисковых систем, работающих на разные бренды с этой проблемой, основная тема (и потенциальная причина) сводится к тому, как Google обрабатывает интерпретацию того, что ищут пользователи.
Когда пользователь вводит запрос, Google обрабатывает запрос, чтобы определить известные сущности, которые содержатся.
Это делается для повышения релевантности возвращаемых результатов поиска (как указано в его патенте 2015 № 9,009,192). По этому Google также работает над возвратом связанных, релевантных результатов и элементов страницы результатов поисковой системы (SERP).
Например, когда вы ищете определенный фильм или телесериал, Google может вернуть функцию SERP, содержащую соответствующих актеров или новости (если это будет признано соответствующими) о СМИ.
Это ведет к интерпретации.
Когда Google получает запрос, результаты поиска часто должны соответствовать многочисленным общим интерпретациям и намерениям. Это не иначе, когда кто-то ищет известный бренд, как Nike.
Когда я ищу Nike, я получаю страницу результатов поиска, которая является комбинацией фирменных веб-активов, таких как веб-сайт Nike и профили в социальных сетях, пакет карт с показом местных магазинов, PLA, панель знаний Nike , а также сторонних розничных продавцов.
Эта вариация предназначена для разнообразных интерпретаций и намерений пользователя, который просто ищет “Nike” может иметь.
Устранение неоднозначности сущности бренда
Теперь, если мы посмотрим на бренды, имеющие общее название, например Kong, когда Google проверит наличие объектов и ссылок в Сети знаний (и источниках базы знаний), он получит два более близких совпадения: Kong Company и Kong , Inc.
Страница результатов поиска также усеяна рекламными объявлениями с перечнем продуктов (PLA) и результатами электронной коммерции по игрушкам для домашних животных, но второй синей ссылкой органический результат является Kong, Inc.
Также на первой странице мы можем найти ссылку на ресторан с таким же названием (поиск в Великобритании), а в карусели изображений Google представляет франшизу фильма (Кинг)Конг.< /p>
Понятно, что Google считает доминирующим толкованием этого запроса компанию, занимающуюся производством игрушек для домашних животных, но он разнообразил поисковую систему, чтобы обслуживать вторичные и третичные значения.
В 2015 году компания Google получила патент, содержавший особенности того, как Google может определять различия в объектах с одинаковым названием.
Это включает возможное использование аннотаций в базе знаний – например добавление слова или дескриптора – чтобы помочь устранить неоднозначность сущностей с одинаковым названием. Например, записи для Дэна Тейлора могут быть следующими:
- Ден Тейлор (маркетолог).
- Ден Тейлор (журналист).
- Ден Тейлор (олимпиец).
Как он определяет то, что является “доминирующим” интерпретация запроса, а затем, как упорядочить результаты поиска и типы результатов, из опыта сводится к:
- Какие результаты нажимают пользователи во время выполнения запроса (взаимодействие SERP).
- Насколько юридическое лицо находится на рынке/регионе пользователя.
- Насколько сущность связана с предыдущими запросами пользователя (персонализация).
Я также заметил, что существует корреляция между расширенным поиском бренда и тем, как он влияет на поиск бренда по точному соответствию.
Следует также подчеркнуть, что это может быть динамичным. Если бренд начинает получать большое количество упоминаний нескольких издателей новостей, Google примет это во внимание и изменит результаты поиска, чтобы лучше соответствовать пользователям’ потребности и потенциальные интерпретации запросов в этот момент времени.
SEO для определения неоднозначности бренда
Создание бренда не является задачей, которая полагается только на плечи профессионалов SEO. Это требует поддержки со стороны более широкого бизнеса и обеспечения определения и согласованности бренда и мессенджеров бренда.
Однако SEO может повлиять на эти усилия через полный спектр SEO: технический, контентный и цифровой PR.
Google понимает сущности на основе концепции связи, и это определяется общим расположением сущностей, а затем тем, как Google классифицирует и различает эти сущности.
Мы можем повлиять на это с помощью технической оптимизации поисковых систем с помощью детальной разметки схемы и убедившись, что название бренда согласуется со всеми веб-ресурсами и ссылками.
Это связано с тем, как мы потом пишем о бренде в нашем контенте, а также с одновременным использованием названия бренда с другими типами объектов.
Чтобы усилить это и повысить узнаваемость бренда, это должно сочетаться с цифровыми PR-мерами с целью размещения бренда и подтверждения актуальности.
Примечание относительно генеративного опыта поиска
Поскольку вероятно, что Search Generative Experience будет будущим поиска или по крайней мере его компонентов, стоит отметить, что в проведенных нами тестах Google может иногда возникают проблемы при создании мгновенных снимков AI для брендов, когда есть несколько брендов с одинаковой названием.
Чтобы проверить присутствие вашего бренда, я рекомендую спросить у Google и создать снимок SGE для вашего бренда + отзывы.
Если Google не на 100% уверен, какой бренд вы имеете в виду, он начнет включать отзывы и комментарии о компаниях с таким же (или очень похожим) названием.
Это раскрывает, что это разные компании на снимке, но если ваш пользователь внимательно читает и просматривает только итоги, это может быть случайной отрицательной точкой соприкосновения бренда.