Как разработать выигрышную стратегию SEO

<стр.>Создайте выигрышную стратегию оптимизации поисковых систем с помощью советов и мнений наших экспертов. Не попадайте в тактическую ловушку – научитесь расставлять приоритеты и использовать возможности.

Автор изображения: Lyna ™

Стратегия — это наиболее неправильно понятная тема в мире SEO и, вероятно, наиболее влиятельная. Просто найдите “стратегию SEO” и заметьте, что почти каждая статья о тактике. Я понимаю это. Тактика более сексуальная.

Однако, сосредоточение на тактике без стратегии увеличивает риск:

• Определение приоритетов неправильных тактик.
• Потеря доли рынка новичкам.
• Отсутствуют критические возможности и угрозы.
• Делать то, что делают другие вместо делать это лучше.
• Не&~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~
• Сердце болезнь.

Critical: подход должен быть дифференцированным. Вам нужно действовать иначе (конкурентное преимущество или&60~em>асимметрия). Вы не можете рассчитывать делать то же, что и ваши конкуренты, и побеждать их. Это лишь способ оказаться в войне на истощение и одержимость операционной эффективностью. Дифференциация создает большую стоимость, цены и маржу.

Источниками конкурентных преимуществ могут быть:

• Фокус.
• Репутация.
• Сетевые эффекты.
• Надежные инструменты/автоматизация/системы.
• Быть первым, кто что-то сделал или заметил.
• Ресурс, к которому ваши конкуренты не имеют доступа.

Пример: чтобы преодолеть основную проблему в сфере кормов для домашних животных, вы решаете использовать свои силы внутренних экспертов (скажем, у вас есть куча ветеринаров ). Вы инвестируете в написание руководства по корму для домашних животных вместо того, чтобы сосредотачиваться на целевых страницах категорий и продуктов. Трафик к руководству направляется на целевые страницы, где вы продаете свой продукт.

<сильный>Действия

Действия – это “как” вы используете подход для преодоления основной проблемы. Здесь дело становится более тактическим. Но вместо того, чтобы выбрать “крутые трюки” или “блестящие объекты”, ваши действия должны согласовываться с подходом и задачей. Вы знаете, что вы здесь, когда ваши действия усиливают друг друга.

Пример: меры, которые вы можете принять, чтобы сосредоточиться на справочниках из кормов для домашних животных, включают публикацию 100 единиц содержимого с подробными описаниями в течение последующих 3 месяцев, определение регулярного обновления содержимого и распространения в 10 отраслевых журналах. Вы также создаете видео для каждого руководства и позиционируете свой сайт как источник экспертных рекомендаций от практиков.

Обратите внимание, как вы могли применить другой подход к решению основной проблемы, например, сосредоточиться на целевых страницах категорий и продуктов. Однако этот подход, скорее всего, не решил бы вашу основную проблему, поскольку вы знаете, что сильные лидеры уже имеют опору в этой сфере. Итак, вам нужно сделать что-то другое, что подчеркнет ваши сильные стороны.

Примеры стратегии SEO от Instacart, Substack и Adobe

Instacart является рыночным агрегатором, который соединяет покупателей с супермаркетами (прочтите полный пример). Несмотря на то, что компания существует с 2012 года, ее решающий момент наступил, когда вспыхнула пандемия COVID-19 и потребители заказывали продукты онлайн.

• Задание: выиграйте продуктовый рынок во время пандемии среди сильной конкуренции
• Подход: Целевые ключевые слова для продуктовых магазинов и ближних магазинов
• Действия: создавайте специальные целевые страницы с улучшениями богатых фрагментов

Подход Instacart заключался в том, чтобы использовать эту тенденцию как агрегатор вместо сети супермаркетов. Они пытались выделиться с помощью вдохновляющего редакционного контента, но упустили возможность получить больше внимания с помощью рецептов. Конкурент Kroger вернул себе лидерство в 2022 году, а действующий Costco все еще далеко впереди.

Автор изображения: Кевин Индиг

Substack это платформа для размещения информационных бюллетеней и блогов (прочтите пример) для журналистов и писателей.

• Задание: разместите на своей платформе критическую массу высококачественных авторов.
• <сильный>Подход: Увеличьте трафик до публикаций, сделав платформу более удобной для поиска.
• Действия: страницы профилей, которые можно индексировать, оптимизированные URL-адреса, модули внутренних ссылок и тематические целевые страницы, которые служат центрами для поиска информационных бюллетеней для пользователей и поисковых систем .

Substack смог догнать WordPress в 2024 году, но все еще сильно отстает от Medium, трафик которого значительно снизился с начала 2021 года до середины 2023 года.

Автор изображения: Кевин Индиг

Adobe  является легендарным программным решением для дизайнеров и маркетологов (читайте пример). После многих лет значительного роста за счет редакционного содержимого и инструментов Lead Gen, органический трафик вышел на плато, а конкурент Canva захватил большую долю трафика.

• Вызов: Прорваться через плато движения.
• Подход: Запустите платформу стоковых фотографий, чтобы удовлетворить потребности новых пользователей.
• Действия: Оптимизируйте стоковые фотографии и целевые страницы.

Автор изображения: Кевин Индиг

Adobe смог вернуть первое место по органическому трафику в 2024 году после многих лет отставания.

Пример без SEO: Tesla

<стронг>Тесла славно вышел и захватил рынок электромобилей с роскошным автомобилем вместо доступной модели для массового рынка. https://www.tesla.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan- просто-между-мною-тобой Почему?

• Tesla нужно было строить меньше автомобилей, и она смогла усовершенствовать свой подход к электромобилям, нацелившись на сегмент роскоши.
• Автомобили премиум-класса облегчили финансирование научно-исследовательских работ.

• Tesla положила начало своему бренду и получила много глазных яблок, использовав дефицит. Дополнительные трюки, такие как разработка Roadster “для победы над бензиновым спортивным автомобилем, таким как Porsche или Ferrari, в противостоянии ”, помогли строить желание.

С этого момента компания всегда планировала снизить рынок и создавать более дешевые модели. Сегодня Tesla имеет 50% доли рынка.2

Просто и эффективно.

Не ошибайтесь в тактике для стратегии

В моей работе как внутреннего руководителя и внешнего советника я постоянно сталкиваюсь с четырьмя неправильными пониманиями стратегии SEO:

1/Стратегия — это не набор тактик. Как я объясняю в своем бесплатном курсе  Разработка выигрышной стратегии SEO, “тактики нельзя защитить, поскольку их можно скопировать.” Но почему-то почти каждая статья в Интернете о стратегии SEO – это только тактика, а не стратегия. Тактика является частью стратегии, но она не является  стратегия.

Я никогда не забуду, как руководитель известной компании сказал: “Кажется, мы’делаем для меня кучу вещей,&amp ;rdquo; когда я представил свою “стратегию”. Проблема: я’не представил контекст (Вызов & Подход), в котором тактика имеет смысл. И они этого не сделали. Сделав несколько шагов назад, я переоценил свой подход и представил стратегию, которая помогла нам победить.

2/Стратегия — это не дорожная карта. Дорожная карта — это план, определяющий, какие тактики приоритетны, когда и кто их выполняет. Стратегии создают игровое поле и способы выигрыша.

Приведенные ниже артефакты являются планами, а не стратегиями:

• Тематические планы
• Редакционные календари
• Требования к содержанию
• Технические аудиты
• Годовые цели
• и т.д.

3/Стратегия — это не цель. Стратегия объясняет, как достичь цели, но не&rsquo. не останавливаться на достигнутом. И стратегия – это точно не число. Стратегии определяют решения, которые необходимо принять для достижения цели, и то, как их принять.

<сильный>4/Стратегия — это не операционная эффективность. Тактика, дорожные карты и цели могут быть частью стратегии, но операционная эффективность — это способ управлять организацией. Я получаю удовольствие от работы над эффективностью работы, потому что это эффектно и действенно.

Если вы путаете операционную эффективность со стратегией, вы в конечном счете попадаете в игру на истощение, поскольку пытаетесь делать то, что другие делают лучше. Проблема заключается в том, что вы не сможете угнаться за действующими лидерами, которые на световые годы впереди. Выход — дифференцированная стратегия.

5 вариантов стратегии SEO

Так многие поисковики возвращаются к тактике, поскольку в Интернете нет хорошей стратегии поисковой оптимизации. Моя цель этой статьи – дать вам структуру, которую легко понять и реализовать, чтобы вы могли создать собственную стратегию. Я называю это 5 вариантов.

5 вариантов (автор изображения: Кевин Индиг)

 5 вариантов это набор жизненно важных решений, которые вы должны принять, чтобы получить дифференцированную стратегию SEO путем вырезания ваша задача, подход и действия.

1/Насколько эффективным может быть SEO для нашей компании?

Стратегия ничего не стоит, если она очутилась в папке Dropbox. Его нужно использовать. И чтобы быть примененным, оно должно иметь влияние. Если поисковая оптимизация не может существенно повлиять на компанию, вы, скорее всего, не получите достаточной поддержки и финансирования для реализации дифференцированной стратегии. Потенциальное влияние определяет ваша задача.

Измерьте влияние на доход. Например, потенциальный или текущий вклад дохода от поисковой оптимизации или возможность дополнительного дохода от поисковой оптимизации с помощью меньших рекламных бюджетов.

Чтобы диагностировать (потенциальное) влияние SEO, проверьте, прогнозирован ли трафик и доход в течение следующих 6-36 месяцев имеют значение для компании.

Ключевые вопросы:

• Мы B2B или B2C компания?
• Мы конкурируем на чистом новом или установившемся рынке?
• Какой канал приносит наибольший доход?

Примеры: большое влияние достигается тогда, когда поисковая оптимизация обеспечивает 20% дохода компании. Низкое влияние – это когда объем поиска по ключевым терминам не превращается в значимую возможность.

2/Интегратор или агрегатор?

Следующий вопрос заключается в том, является ли компания SEO-интегратором или агрегатором в зависимости от того, кто создает содержимое. Если компания может масштабировать поисковую оптимизацию посредством контента, созданного пользователями (UGC) или ассортимента (продукты электронной коммерции, местоположения или цифровые продукты), это SEO-агрегатор. Если компания создает контент “самая” с собственными или внештатными авторами, это интегратор SEO.

Разница критическая, поскольку каждый тип «масштабирует SEO по-своему и имеет различные рычаги в своем арсенале, что ведет к явным конкурентным преимуществам и подходам. Ваш тип определяет ваш подход.

Ключевые вопросы:

• Кто создает контент?
• Что JTBD решает наш продукт?
• Можем ли мы масштабировать игру в агрегатор как интегратор или наоборот?

Примеры: Instacart объединяет супермаркеты и продукты, а Substack объединяет статьи. Adobe является интегратором, который создал агрегатор со стоковых фотографий.

3/На каких ключевых намерениях и темах мы сосредотачиваемся?

В начале каждая компания должна сосредоточиться на нескольких ключевых намерениях и темах пользователей, чтобы добиться успеха в SEO. Впоследствии компании, как правило, терпят неудачу в поисковой поисковой системе, когда их домен содержит слишком много содержимого для тем, которые они еще не знают или не имеют авторитета. Темы и намерения пользователей могут расширяться только новыми продуктами или функциями. Знания, на которых сосредоточиться, является критическим ограничением для вашего вызова и подхода.

Ключевые вопросы:

• Какие темы соответствуют нашему продукту(ам) и какие нам нужны для победы?
• Как ищет наша целевая аудитория?

Чтобы найти ключевые темы, найдите случаи использования, которые лучше всего описывают ваш продукт.

<сильный>Примеры: Airbnb ориентируется на людей, которые ищут активный отдых и останавливаются в городах (намерения пользователя) по основным темам, например 60~em>краткосрочная аренда, путешествия и опыт. Adobe начинала как программное обеспечение для веб-дизайна, а затем разветвилась на видео- и аудиотехнику, документы, маркетинг и электронную коммерцию.

4/Какие уникальные преимущества мы имеем?

Знание своего преимущества имеет решающее значение, чтобы вы могли полностью его использовать. Иногда трудно найти, но каждая компания имеет по крайней мере одно преимущество на основе ее позиционирования, ресурсов и соответствия продукта/рынка, которая определяет, как компания может бороться с проблемой (Подход).

Одной из частей полагаться на свои сильные стороны есть ясное представление о том, чего вы не будете делать. Границы создают фокус и могут быть превращены в сильные стороны. Компании выиграют, используя сильные стороны, а не исправляя слабые.

От Джима Коллинза’ книга “От хорошего к замечательному”:

Компании от хороших к большим не сосредотачивались главным образом на том, что делать, чтобы стать большими; они все равно сосредоточивались на том, что&60~em>не делать, и что&~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ > делаю.

Ключевые вопросы:

• Где мы имеем преимущество?
• Есть ли у нас устоявшийся бренд, больше людей/денег или быстрее исполнение?
• Почему мы говорим «нет»? Чего мы не делаем?

Чтобы найти преимущества, ищите негибкие структуры, которые должны защищать конкуренты. Любой стратегический выбор — это обязательство, против которого может противостоять конкурент.

Примеры: в моем глубоком погружении в компанию Cours Hero, я описываю, как ее главный конкурент, Studocu, решил конкурировать, сосредоточившись на международных рынках, прежде чем взяться за США. Это очень четкий стратегический выбор, основанный на конкурентном преимуществе Studocu, том факте, что Course Hero зарекомендовала себя в США, и

5/Как мы можем масштабировать SEO?

Нет устойчивого влияния без масштаба, независимо от того, создаете ли вы больше целевых страниц или нанимаете больше авторов. Хорошие стратегии имеют мультипликаторы силы, которые со временем возвращаются с помощью синергетических действий.

Ключевые вопросы:

• Программный или редакционный?
• SEO на основе продукта?
• Как мы можем создать замечательный опыт?

Чтобы найти механизм масштабирования, ищите способы создания более высококачественных страниц в домене и оптимизации существующих страниц.

<сильный>Примеры: Агрегатор местных услуг Angi, например, масштабируется путем консолидации приобретенных компаний в одном домене и расширения редакционного содержимого с помощью большой команды .

Как построить стратегию SEO шаг за шагом

Построение вашей стратегии — это 3 шага:

<ол>

Исследование/анализ

Ваша цель — развить четкое понимание проблем(ы), с которыми вы столкнулись’и решить, какая из них является ключевой проблемой на основе тщательного исследования:

• Проведите аудит своих клиентов, рынка и конкурентов.
• Сравните свои активы, ресурсы и рост с конкурентами.
• Определите разрыв между вашей текущей эффективностью и целью.
• Используйте метод 5x Почему для анализа первопричины.

Документ

Ваша стратегия может быть письменным документом или слайдами. Сам формат менее важен, чем сжатие всех исследований и анализа в ключевые абзацы или слайды.

Подробно объясните свои соображения в приложении или отдельном документе, чтобы ключевые партнеры поняли, откуда вы и почему вы пришли к своим выводам.

Общайтесь

Правильный способ сообщить о своей стратегии — сначала с ключевыми партнерами, в идеале лично или виртуально, а затем с более широкой компанией. Будьте в барабан вашей стратегии как можно чаще, когда люди будут на передовой. Нужно много повторений, чтобы стратегия усвоилась, особенно в крупных компаниях.

Ваша стратегия должна быть легкой для понимания. Если вам нужно 30 минут и 100 слайдов понять, что такое стратегия, вы на неправильном пути. Так же, если не каждый из ваших сотрудников может сказать, что такое стратегия, она, вероятно, недостаточно полна.

Во-первых, вам нужна ясность стратегии для себя, затем вам нужно чтобы сообщить об этом. – Боб Иггер

Ключ к достижению результата состоит не в том, чтобы выбрать простую стратегию, а в том, чтобы сжать тяжелую работу в ее сущность. Хорошим примером является то, как генеральный директор Боб Игер упростил свою стратегию:

<ол>

Вывод: стратегия — это ключ к мощной тактике

В Growth Memo Premium я анализирую стратегии&Nike,  Каждый добивается успеха с помощью дифференцированной стратегии SEO, которая ведет к доминированию в своей отрасли или бросает вызов ведущим компаниям.

Сильная стратегия ориентирует всю организацию на решение основной задачи. Это помещает тактику в контекст и создает синергию между ними, что означает, что вы получаете от них больший эффект, чем если бы вы начали с тактики, а затем перешли к стратегии.

Я’оставлю вас с этими провокационными вопросами:

• Какие изменения вы могли бы использовать?
• Какую силу вы недооценивали?
• Есть ли у вас четкая согласованность между действиями и подходом?
• Знаете ли вы, с какой главной проблемой вы сталкиваетесь’?
• Отличается ли ваш подход от того, что делают другие?

1

Я черпал много вдохновения в “Good Strategy, Bad Strategy”, Boz’Ричарда Руммельта“ “Миссия, стратегия и тактика”, Майкл Э. Портер’ “Что такое стратегия?”, Коллис’ и Rukstad“Можете ли вы сказать, какова ваша стратегия?”, Роджера Мартина’Guide to Superior Management Effectiveness”, Джейсона Коэна’ “Три вида левериджа, которые закрепляют эффективные стратегии”, Пеки МакКормик’“В защиту стратегии” и “Как на самом деле работает стратегия”

А.Г. Лафли’

2

Доля Tesla на рынке электромобилей США упала ниже 50%