Согласуйте свою стратегию SEO с вашими бизнес-целями для бизнеса с несколькими локациями. Узнайте, как создать масштабированную и эффективную локальную SEO-кампанию, которая способствует заметности бренда и конверсиям.
Для корпоративного бизнеса с несколькими локациями согласование вашей стратегии SEO и бизнес-стратегии имеет решающее значение для успеха.
Независимо от того, работает ли компания по франчайзинговой модели, сети розничной торговли или несколькими центрами, работающими как зона обслуживания, ваш подход к локальной оптимизации поисковых систем должен быть приспособлен к вашим конкретным целям. Он также должен быть достаточно масштабируемым и эффективным, чтобы поддерживать его, возвращая долгосрочную рентабельность инвестиций.
Еще одно ключевое требование состоит в том, чтобы ваш подход к содержимому создавал достаточную ценность для пользователей и Google, чтобы оно превышало порог качества индексирования.
Это означает выход за рамки стандартных лучших практик локальной оптимизации поисковых систем и создание локальной кампании оптимизации поисковых систем, которая стабильно повышает видимость бренда и конверсии.
Согласование SEO & Бизнес-стратегии
Хотя основы управления несколькими локациями одинаковы, ваш подход должен работать с общей стратегией и согласовываться с общими бизнес-целями.
Например, стратегия франчайзингового бизнеса с несколькими операторами, занимающимися обслуживанием в нескольких городах и штатах, будет отличаться от крупного магазина с сотнями мест в нескольких штатах.
Показатели успеха тоже отличаются. Обычно KPI для корпоративных локальных кампаний SEO относятся к одной из следующих категорий:
- Для повышения видимости и шума в отдельных местах.
- Для направления локального поиска в онлайн-магазин для прямой доставки или будущего взаимодействия с местными магазинами.
- Сочетание двух приведенных выше.
В зависимости от того, что бизнес определяет как “успех” существенно повлияет на ваш подход к созданию архитектуры выбора для пользователей и на то, как вы отчитываетесь об успехе.
Подходы к массовому созданию локальных страниц
С годами наш подход к описанию и созданию нескольких страниц местных услуг изменился.
Десять лет назад мы описывали низкокачественные версии с небольшими исправлениями и в основном таким же содержимым, как и дорвеи, что со временем Google девальвировал.
В последние годы, с ростом популярности программного SEO, или pSEO, этот метод стал популярен для создания таких страниц в масштабе.
Программное создание содержимого для страниц локальных служб
Для предприятий, управляющих сотнями или тысячами мест, программное или частично программное создание содержимого может быть привлекательным вариантом.
Программное SEO, или pSEO, позволяет масштабируемо генерировать большие объемы контента. Этот подход помог многим компаниям расширить масштабы, но он также может привести к проблемам, если создаваемые страницы не создают достаточной уникальной ценности, чтобы Google инвестировал ресурсы.
Если мы посмотрим на две общие архитектуры веб-сайтов для страниц локальных сервисов, мы обычно имеем либо центральную страницу сервиса, а затем страницы локальных сервисов, либо центральную страницу, действующую как шлюз к страницам локальных сервисов & ndash; например, локатор магазина.
Изображение от автора, июль 2024 г.
В зависимости от типа вашего бизнеса, вы, вероятно, по умолчанию выберете одну структуру вместо другой, но обе могут иметь свои трудности.
Благодаря центральной структуре страницы службы вы можете столкнуться с проблемами создания уникальных ценностных предложений и обеспечения того, чтобы каждая страница была достаточно дифференцирована и превышала пороговые показатели качества Google для индексирования.
Подход к странице поиска магазина может вызвать проблемы с распределением PageRank и тем, как вы внутренние ссылаетесь на разные места. Большинство удобных программ определения местоположения магазинов не загружают HTML-ссылки, поэтому Google не может просканировать ссылки, создавая визуальные ссылки на все магазины.
как вы работаете, чтобы охватить “шире” поиск вокруг локаций.
Предложения ценности локального содержимого
Локальные страницы являются наиболее полезными, когда они лучше всего приспосабливаются к местоположению.
Исторически я’видел, что компании делали это путем “вздутия” страницы с дополнительной информацией о местности, таких как абзац или два о местной инфраструктуре, школах и спортивных командах – ни один из них не уместен, если вы пытаетесь заставить людей посетить ваш хозяйственный магазин или спросить о ваших услугах по установке безопасности на дому.
Также недостаточно просто изменить название местоположения в URL-адресе, H1, тезисе заголовка и во всей основной копии.
Когда это случается, Google фактически видит почти повторяющиеся страницы с очень незначительной дифференциацией ценностного предложения, которая соответствует запросу пользователя.
Симптомом этого является то, что страницы отображаются как неиндексированные в Search Console, и Google либо решает заменить объявленный пользователем канонический, либо они застряли на фазе «Обнаружено» или «Просканировано», пока не проиндексированы.
Всегда будет определенный уровень дублирования страниц местных услуг и адресов. У Google это хорошо. То, что что-то дублируется на нескольких страницах, не означает, что оно имеет низкое качество.
Создание дифференциации ценностного предложения
Здесь я предпочитаю частично программный подход.
Programmatic может заполнить 70%(+) содержимого страницы’ он может охватывать ваши предложения услуг, цены и информацию о компании для этих конкретных мест.
Оставшийся процент страницы создан вручную, но позволяет создать ценностное предложение, отличающееся от других страниц.
Допустим, вы представляете курьерскую службу в нескольких штатах и имеете много путей к рынку, а ваши главные дистрибьюторские центры в Техасе находятся в Остине, Сан-Антонио и Далласе, и вы хотите ориентироваться на потенциальных клиентов в Euless.
Услуги, которые вы предлагаете для Euless, такие же, как и то, что вы предлагаете клиентам в Пфлугервилле, Кайле и Линдере – поэтому эти части каждой страницы расположения будут одинаковыми на всех них.
Но Юлесс обслуживается центром в Далласе, а остальные — в центре в Остине – это ваша первая точка дифференциации содержимого, которую нужно выделить.
Потом вы можете использовать данные компании и исследования ключевых слов, чтобы наполнить эти страницы данными о времени в пути.
Клиенты, которые ищут курьерские услуги в Euless, могут искать услуги Euless к Остину или Euless в Хьюстон – поэтому встраивание этого в локальную страницу и наличие оценки времени в популярные места от пункта назначения показывает местную специализацию и помогает клиентам лучше понять услуги и план.
Ваши бизнес-данные также помогут определить типы клиентов. Например, многие вакансии, забронированные в Euless, могут быть предназначены для студентов университетов, которые переезжают жить в кампус, поэтому это опять же более локальное нацеливание на клиентскую базу, которую можно включить на страницу.
Внутренняя ссылка
Когда дело доходит до внутренних ссылок, использование псевдо-HTML карт сайтов может помочь в этом и не только действовать как чистые внутренние ссылки на страницах, но также быть полезными для пользователей и позволять вам создавать другие лендинги страницы для таргетинга на поиск на уровне округа или области.
Десять лет назад на странице поиска недвижимости команда, с которой я работал, создала шаблон структуры страницы County > Город/Город, переходя к соответствующим местам на целевые страницы.
Снимок экрана от автора, июль 2024 г.
Визуально это действовало как больше “пособие” метод, с помощью которого пользователи могут фильтровать страницы, не связанные с местонахождением, в свои локальные области.
Ссылка на бизнес-профиль Google
Еще один ключевой компонент, который часто пропускают, — это прямая ссылка Google Business Profiles (GBP) на соответствующую страницу местонахождения на веб-сайте.
Я сталкиваюсь с несколькими транснациональными и национальными корпорациями, ссылающимися на домашнюю страницу своей компании, иногда с параметром, чтобы подчеркнуть, какой фунт стерлингов перешел пользователь из – но это и плохая веб-архитектура, и плохая архитектура выбора пользователя.
Если пользователь ищет услугу/магазин в XYZ, ему не нужна домашняя страница или страница общей информации, если он нажмет ссылку на веб-сайт.
С точки зрения архитектуры выбора пользователя, отсюда пользователь может перейти в другой магазин или страницу и пропустить ключевую информацию, имеющую отношение к нему, которая иначе могла бы вызвать продажу или запрос.
Локальные алгоритмы Google’s
В дополнение к основному алгоритму Google и более общим сигналам рейтинга Поиска, Google выпустил обновления, специально нацеленные на локальные запросы. Двумя основными являются:
- Pigeon 2014: Целью этого обновления было предоставление более релевантных и точных результатов локального поиска путем большей связи результатов локального поиска с общими сигналами рейтинга Поиска. Близость пользователя (как сигнал) также получила усиление.
- Possum 2016: это обновление имело целью повысить рейтинг компаний, расположенных за пределами города, сделав результаты поиска более специфическими для пользователя и местоположения ;rsquo ;s близость к бизнесу. Фильтрация на основе адреса также была введена, чтобы избежать повторяющихся списков для компаний, имеющих один адрес (например, виртуальные офисы).
Эти обновления усложняют для компаний подделку присутствия на местном рынке и потенциально непредложение ценностного предложения, которое отвечает или отвечает потребностям соискателя.
Как ни странно, Google, похоже, дает приоритет рейтингу компаний, которые предоставляют самую полную информацию.
Это включает даты открытия, рестораны на территории заведения (если есть), специальные часы работы, категории предприятий, списки услуг, а также определение зоны обслуживания и типов услуг.
Важность Google Business Profile
Соблюдать указания обязательно, но даже в этом случае вы можете нарушить проверку автоматического обнаружения Google’
Работая с международной компанией по разработке программного обеспечения, которая имеет несколько офисов по всей Азии, несколько этажей арендуются в общих офисах.
Мы предполагаем, что время от времени Google обнаруживает общие адреса и ошибочно воспринимает их как адрес виртуального офиса/поддельный адрес, что, как было показано, уменьшает обновление алгоритма Possum.
Когда вы работаете с корпоративной организацией с большим количеством физических мест, подход к управлению профилем компании в Google может стать сложнее благодаря внутреннему управлению заинтересованными сторонами и пониманию того, как фунты стерлингов вписываются в общие цели и экосистему и способствуют этому . .
Отчетные данные GBP
В зависимости от ваших целей, то, как вы отчитываетесь об успехе, будет разным для разных кампаний.
С Google API вы можете получить доступ к данным на уровне списка для своих показов и распределения различных взаимодействий пользователей (получите показы и клики на основе зеркальных показателей GSC).
Нетипичная панель отчетов Google Business Profile. (скриншот от автора, июль 2024)
По моему мнению, любая компания, работающая в нескольких городах, округах или штатах, требует определенной формы мониторинга фунтов стерлингов и видимости отчетов за пределами отслеживания параметризированных URL-адресов в Google Search Console и других аналитических платформах (предположим, что вы используете параметры на своих ссылках на веб-сайте GBP).