Google изменил правила, и SEO тоже должно измениться. Ключевые слова вышли. Вот что сейчас стимулирует органический трафик.
Это мой официальный панегирик ключевому слову SEO, которое исчезло много лет назад, но никто этого не заметил.
Как результат, многие маркетинговые команды принимают нестандартные решения, а лица, принимающие решения, теряют доверие к SEO как каналу. Просто посмотрите на недавнюю “SEO мертва” реакции на снижение трафика HubSpot&rsquo.
Google использует JavaScript для сканирования
С 20 января Google требует JavaScript для поиска, что делает отслеживание рейтинга дороже.
Это последний шаг в давней борьбе между профессионалами SEO и Google.
Рейтинг-трекеры (Semrush, Ahrefs, SEOmonitor и др.) работали в серой зоне. Google допускает их, но официально не разрешает.
Теперь, поскольку JavaScript является жестким требованием, отслеживание рейтинга требует больше оперативной памяти, что увеличивает стоимость каждой точки данных.
Результатом является то, что затраты на проведение SEO растут. Но отслеживание рейтинга потеряло свою ценность задолго до того, как Google перешел на сканирование JavaScript.
Сосредоточение на отдельных ключевых словах давно не имело смысла
Авторство изображения: Кевин Индиг
Со всеми элементами поисковой выдачи и нерепрезентативными данными, которые мы получаем, ’трудно спрогнозировать влияние и измерить успех исключительно на основе рейтингов ключевых слов.
- В 2013 году Google перестал делиться ссылками на ключевые слова. Единственным способом понять, что искали пользователи, чтобы попасть на ваш сайт, была и остается Google Search Console.
- В 2014 году Google начал показывать Featured Snippets, прямые ответы в верхней части результатов поиска, что создавало больше ситуаций, когда победитель получает все. Последующие функции SERP, такие как Люди также спрашивали или видеокарусели, появились и поднялись вверх. Сегодня более 30 известных функций поисковой выдачи соревнуются за внимание с классическими результатами поиска. Очень трудно предсказать, сколько кликов вы можете получить, поскольку существует очень много комбинаций функций поисковой выдачи. и платными результатами.
- И, конечно, в прошлом году Google запустил AI Overviews. Ответы AI теперь доступны более чем в 100 странах и предоставляют подробные ответы. Переход к результатам поиска теперь в некоторых случаях излишний.
- Данные, которыми Google делится на эти тенденции, колеблются от несуществующих до голых. Обзоры AI или функции SERP не включены в данные Search Console. Даже не говоря о том, что Google отфильтровывает 50% данных запросов из “конфиденциальности”: Ahrefs просмотрел 150 000 веб-сайтов и обнаружил, что около 50% ключевых слов и кликов скрыто.2
С одной стороны, одна веб-страница может оцениваться по тысячам ключевых слов, если эти ключевые слова выражают то же намерение и страница дает хороший ответ на все неявные вопросы. Так было уже много лет.
С другой стороны, все больше и больше ключевых слов не обеспечивают трафик, поскольку все щелчки направляются на функцию SERP, которая удерживает людей в результатах поиска, или щелчок не необходим & ndash; искатели получают ответ в результатах поиска.
Sparktoro обнаружил, что +37% поисковых запросов завершаются без щелчка, а +21% приводит к другому поиску.3
Автор изображения: Кевин Индиг
Пару месяцев назад я переписал свое руководство по внутренней оптимизации поисковых систем и начал занимать первую позицию. Но шутка была на меня. Я не получил ни одного грязного щелчка для этого ключевого слова.
Более 200 человек ищут [inhouse seo], но ни один человек не нажимает на результат поиска.
Кстати, Google Analytics показывает только 10 кликов по обычному поиску за последние три месяца.
Итак, что происходит? 10 кликов, которые я на самом деле получил, не сообщаются в GSC (конфиденциальность&help; я думаю?), но большинство соискателей, вероятно, нажимают на одну из функций Люди также спрашивали», которая отображается прямо под моим результатом поиска.
Ширшей картиной является то, что ценность ключевых слов и рангов упала.
Наш ответ может быть двойным:
- Во-первых, несмотря на то, что основной целью все еще должно быть достижение высших позиций, нам нужно нацелиться на элемент, который, скорее всего, привлечет все внимание в результатах поиска, например видеокарусели или ответы ИИ. В некоторых случаях это означает расширение “SEO” на другие платформы, такие как YouTube.
- Во-вторых, нам нужно просмотреть совокупные данные.
Совокупный трафик > Ключевые слова
Мы все еще работаем по старой модели SEO, где мы отслеживаем список ключевых слов для измерения успеха и установления целей.
Но насколько смысл это делает определенные страницы ранжированными по многим ключевым словам? Насколько смысл в данном поисковом запросе перейти из списка результатов к ответам LLM?
Ключевое слово не имеет будущего в поиске. Что значит, это намерение, и магистры гораздо лучше его понимают.
Итак, вот мое предложение: вместо того, чтобы сосредотачиваться на ключевых словах, мы должны сосредоточиться на органическом трафике, собранном на уровне страницы или домена.
Некоторые ловушки, на которые стоит обратить внимание:
- Нам все еще нужны ключевые слова для моделирования брендового и небрендового трафика по страницам (все еще работает, поскольку у вас должно быть достаточно ключевых слов).
- Остерегайтесь сезонности.
- Разделите органический трафик на новые и существующие страницы.
Чтобы отследить, насколько хорошо работает домен или страница, мы все еще можем просмотреть ключевые слова; направление органического трафика больше указывает на то, хорошо ли оно работает или нет.
Одна большая проблема, которую я имею с ключевыми словами, заключается в том, что объем поиска имеет много недостатков и настолько нерепрезентативный для’, что на самом деле происходит.
Срок “собственная поисковая служба” имеет зарегистрированный объем поиска 90-200 в крупнейших системах отслеживания рейтинга, но на самом деле не обеспечивает никаких кликов.
Чтобы знать, какие страницы создавать без исследования ключевых слов, поговорите с клиентами и проанализируйте, какие темы и вопросы их интересуют.
Анализируйте такие платформы, как Reddit и YouTube, на предмет привлечения и анализируйте, какие темы работают.
И мы можем – и, вероятно, придется – использовать данные платного поиска для информирования о поисковой оптимизации, поскольку они лучше отображают темы благодаря тому, как Google показывает пользователям в Поиске рекламу (с максимальной эффективностью), похожую на намерения пользователя.
Чтобы спроектировать трафик, посмотрите на домены или страницы, которые уже просматриваются для интересующих нас, только не на уровне ключевых слов.
Данные кликов, которые отображают то, как пользователи просматривают веб-страницы, гораздо лучше, поскольку они не прогнозируют потенциальный трафик на основе позиции ключевого слова.
Ключевые слова все еще имеют (определенный смысл) анализ исторического объема поиска, чтобы спрогнозировать, растет ли тема сокращается, но я предлагаю использовать только большое количество ключевых слов.
Огромным преимуществом подхода к совокупному трафику является то, что он хорошо передается LLM, поскольку они также не посылают нам запросов, но мы можем отслеживать реферальный трафик на уровне домена и страницы.< /p>
ChatGPT даже добавляет параметр URL к исходным кликам, что облегчает отслеживание.
Защита LLM: активирован
Авторство изображения: Кевин Индиг
Истинная причина, почему Google вводит сканирование JavaScript, заключается не в том, чтобы нанести вред профессионалам SEO, а конкурентам GenAI.
ChatGPT и Perplexity получают широкое распространение. ChatGPT уже превзошел трафик Bing и Gemini от Google. Удивление по пути туда.
Однако сканеры LLM не могут выполнять JavaScript, что означает, что теперь они больше не могут сканировать результаты поиска Google, чтобы обосновать свои ответы.
(Кстати, вам нужно убедиться, что ваше содержимое доступно без JavaScript. Иначе магистры права’не смогут его просканировать, и вы не сможете’отображаться в их ответах.)
Качество некоторых магистерских программ LLM может снизиться из-за применения Google JavaScript, но только временно. LLM могут получить данные SERP другими способами.
Но одним из потенциальных последствий решения Google является то, что разработчики LLM создают собственные модели или веб-индексы, чтобы взвешивать ответы и стать независимыми от поисковых систем.
Эффект второго порядка заключался бы в том, что уже недостаточно только хорошо выполнять поисковую оптимизацию, чтобы появиться в LLM. Нам пришлось бы провести обратное проектирование результатов LLM, как мы это сделали из Google.
Если SEO — это игра, победа в SEO теперь требует настройки на основе потока (намерения) игры вместо подсчета карт (ключевых слов).
Будущее поиск — это не ключевые слова, а намерения.
Пусть это будет моя официальная речь.
Изображение Авторство: Кевин Индиг
1 Датчик Semrush
2 Почти половина кликов GSC переходят к скрытым условиям – Исследование Ahrefs
3 2024 Исследования Zero-Click Search