<стр.>Откройте для себя силу подлинности бренда и создания сообщества. Научитесь общаться со своими потребителями на личном уровне и развивать голос своего бренда.
Одним из самых больших подарков бренда является его способность общаться со своими потенциальными клиентами и клиентами через социальные сообщества.
Эти золотые прииски настроений клиентов и потенциального позиционирования продукта или услуги могут предоставить каждому бренду большое количество информации.
Однако развитие этих сообществ и формирование подлинности для взаимодействия с вашими клиентами требует времени и усилий.
Эта публикация не будет рассказывать вам, “Вот’как именно это сделать,” потому что каждый бренд будет иметь свой голос, который ему нужно использовать, а также разные потребности для своего сообщества.
Однако мы рассмотрим структуру, которую вы можете использовать для своего бренда, чтобы ваши разговоры с клиентами и потенциальными клиентами были содержательными.
Вот основные направления, которые мы обсудим в этой статье:
- Значение и тон – как определить, какие из них подходят именно вам.
- Переводите ваше сообщение между каналами и привлекайте клиентов с собой.
- Решать, должно ли быть привлечение платным или органическим.
<стр.>Последнее замечание перед тем, как мы начнем: это не будет критика или похвала какого-либо конкретного канала. Мы намерены сохранить это как можно более агностично, признавая, что некоторые бренды будут более согласованы с одними каналами, чем другие.
Это может быть связано с творческой пропускной способностью, то есть тем, сколько времени у вас есть для публикации и взаимодействия с каналом. Это также может быть связано с тем, есть ли у вас средства для создания видео. Существует несколько различных критериев.
Знай, что бы ты ни решил принять участие, ты должен быть последовательным.
<сильный>Значение & Тон
Ценности бренда сводятся к тому, кем он является в основе. Некоторые бренды склоняются к прозрачности и обмену всеми тонкостями своего функционирования. Это может включать то, что он делает со своей командой и как выглядит дорожная карта продукта/услуги.
Другие сосредоточятся гораздо больше на том, чтобы делать хорошо, делая добро, подчеркивая вовлеченность клиентов в сообщество, а не только то, над чем они работают сами. правильного или неправильного ответа. Вам нужно убедиться, что вы знаете, что бьется сердце вашего бренда и как отправляемое сообщение связано с этим.
Не стоит пренебрегать, чтобы определить свои ценности. Кроме того, ваша команда должна согласовать их и придерживаться.
Если благотворительность в сообществе является основной ценностью, члены вашей команды не должны быть пойманы на публикации материалов, нецензурно относящихся к другим’ страдания.
И наоборот, если часть ваших ценностей связана с определенными технологическими достижениями, называть эти технологические достижения в негативном свете может быть контрпродуктивным.
Это не означает, что вы не можете изменить свое мнение и иметь причины, почему ваше мнение меняется, но последовательное общение необходимо для укрепления новой ценностной позиции.
Изображение от Semrush, апрель 2024 г.
Одним из примеров является Семруш. Ранее у Semrush была другая эстетика бренда, и возникали вопросы о том, как произносить название бренда.
Компания решила дебаты раз и навсегда, сделав очень четкое заявление. Делая это, он фактически растрепал несколько перышек, потому что сообществу не нравилось, когда им говорили, что они неправы.
С другой стороны, Semrush заверил, что его бренд будет постоянно продвигаться вперед. Это было особенно полезно при подготовке к IPO.
Снимок экрана с Twitter2, р.
Burger King провел злосчастную X (Twitter) кампанию, заявляя, что женщинам место на кухне.
Теперь большинство из нас знают, что это могло закончиться плохо. Однако кампания имела целью подчеркнуть нехватку женщин-поваров, которые возглавляют кухонные бригады и зарабатывают больше долларов по сравнению с их коллегами-мужчинами.
Бренд несколько искупил себя вместо того, чтобы представлять настоящий провал, потому что он признал ошибку, а затем предоставил подробную информацию о том, что он пытался совершить.
Итак, хотя Burger King публично пришел в упадок как бренд, это проложило путь для того, чтобы уделять больше внимания делу.
<стр.>Спасибо Пурни Вирджи за то, что выделила этот и многие другие замечательные примеры в своей книге “Маркетинг высокого влияния.” Вы можете прочитать первый раздел ее книги здесь.
<сильный>Оба эти случая предоставляют полезную структуру для определения того, как вы хотите, чтобы ваши ценности и тон были восприняты вашими клиентами:
- Удобно ли вам смеяться над своими клиентами и собой, или вы чувствуете необходимость быть серьезным?
- Как быстро вы можете реагировать на изменения настроений клиентов и насколько вы можете позволить этому повлиять на вашу толерантность к риску и избегание риска?
- Насколько вы должны быть привязаны к публичным событиям по сравнению с тем, как часто вы должны создавать события на основе инноваций в отрасли, продуктах или услугах?
Ответы на все эти вопросы помогут вам построить структуру, которую затем можно использовать для каждого канала.
Вы готовы создать сообщество, но эти сообщества будут нуждаться в модерации, поэтому вам следует участвовать только в канале, к которому вы готовы.
Сотрудники мгновенно ознакомятся с каждым основным каналом, но важно знать, что независимо от того, сколько вы выберете, успехи, как правило, остаются незамеченными. Неудачи, как правило, запоминаются бесконечно долго, и самая большая неудача – это не владеть своим брендом.
Итак, даже если вы не готовы сотрудничать с каналом, вам все равно следует по крайней мере заявить права на свой профиль.
Перевод сообщений через каналы
Когда люди говорят о социальных сетях, они обычно подразумевают Facebook, Instagram, Reddit, TikTok, LinkedIn, X (Twitter), Snapchat, Pinterest и Quora.
Однако то, как вы действительно взаимодействуете с каждым из этих каналов или любыми дополнительными, которые появляются, включая сообщества на основе авторизации, такие как Discord, Slack и Tumblr, все будет зависеть от того, насколько хорошо оснащена ваша команда для взаимодействия с темпом каждого канала.
Мы соберемся разбить каждый канал на основе его темпа, общего тона и творческой гибкости.
При взаимодействии с этими сообществами важно помнить, что вы должны заявлять права на свой профиль во всех каналах, но быть активными только там, где вы намерены быть последовательными и знать, что ваши клиенты и потенциальные клиенты являются или могут быть побуждены к взаимодействия.< /p>
- Тон: В общем непринужденный и личный, но может изменяться в зависимости от содержимого, которым вы делитесь.
- <сильный>Темп: Умеренный темп, с сочетанием обновлений в реальном времени и большего количества вечнозеленого содержимого. Бренды обычно публикуют 1-2 раза в день, чтобы поддерживать видимость в алгоритме.
- Креативная гибкость:Предлагает различные форматы содержимого, такие как текстовые публикации, изображения, видео, прямые трансляции и истории. Модерация предполагает соблюдение стандартов сообщества, ограничивающих определенные типы содержимого.
<сильный> - Инструменты управления сообществом:Включает такие функции, как группы, страницы и обмен сообщениями для управления сообществом. Также предлагает статистику и аналитику для владельцев страниц.
- Тон: Визуальный и эстетический, часто вдохновляющий или вдохновляющий.
- Темп:Быстрый темп с акцентом на обновление в реальном времени и истории. Бренды обычно публикуют по крайней мере раз в день, чтобы поддерживать видимость.
<сильный> - <сильный>Творческая гибкость:Эта категория прежде всего включает визуальное содержимое (фотографии и видео) с такими функциями, как фильтры, наклейки и инструменты редактирования для творческого выражения . Модерация включает указания по содержимому и соблюдению стандартов сообщества.
<сильный> - Инструменты управления сообществом: Предлагает бизнес-профили, аналитику и обмен сообщениями для управления сообществом. Кроме того, такие функции, как хештеги и теги, помогают находить содержимое.
- Тон: Хотя в основном профессиональные и официальные, ориентированные на развитие карьеры и общения, есть аппетит к B2B юмору/мемам.< /li>
- <сильный>Темп:Темп, как правило, более медленный, с более продуманным и подобранным содержимым. Бренды обычно публикуют 2-5 раз в неделю, чтобы поддерживать видимость. Однако отдельные лица ежедневно дописывают, чтобы сохранить свое присутствие в ленте.
- Креативная гибкость: Преимущественно текстовые публикации, статьи и профессиональные обновления с мультимедийными опциями. Модерация включает профессиональные стандарты и ограничения по рекламному содержимому.
- Инструменты управления сообществом: Предоставляет инструменты для личных и бизнес-профилей, включая обмен сообщениями, группы и аналитику. Также предлагает объявления о работе и сетевых функциях.
TikTok:
- Тон: Веселый, развлекательный и часто легкомысленный или шутливый.
- <сильный>Темп: Очень быстрый темп с короткими видео, предназначенными для быстрого просмотра. Бренды обычно публикуют несколько раз в день, чтобы поддерживать видимость.
- <сильный>Творческая гибкость:Это очень гибко, с упором на короткие видео, дополненные эффектами, фильтрами и музыкой. Модерация включает в себя соблюдение правил сообщества и ограничение определенных типов содержимого.
- Инструменты управления сообществом: Предлагает такие функции, как дуэты, реакции, комментарии и хештеги для взаимодействия. Также предоставляет аналитику для создателей.
X (Твиттер)
- Тон: Разговорный, часто неформальный и сжатый из-за ограничения количества символов.
- Темп:Быстрый темп с обновлениями в реальном времени и популярными темами. Бренды обычно публикуют несколько раз в день, чтобы поддерживать видимость.
- Креативная гибкость: Ограничено количеством символов, но поддерживает текст, изображения, видео и GIF-файлы. Модерация включает соблюдение правил Twitter и ограничений по конфиденциальному содержимому.
- Инструменты управления сообществом: Такие функции, как ретвиты, ответы, хэштеги и списки, способствуют привлечению и созданию сообщества. Аналитика и чат Twitter также полезны для управления сообществом.
- Тон: Разнообразен, в зависимости от субредита, но в целом неформальный и управляемый сообществом.
- Темп:Это может быть разным, но часто это сочетание обсуждений в реальном времени и медленных тем. Бренды обычно регулярно взаимодействуют, но избегают спама, чтобы сохранить доверие.
- Креативная гибкость: Поддерживает различные типы содержимого, включая текст, изображения, ссылки и видео. Модерация включает специальные правила subreddit, соблюдение которых осуществляется модераторами.
- Инструменты управления сообществом:Инструменты модерации, такие как запрет, удаление сообщений и соблюдение правил сообщества. Создание и управление субредитами, а также системы голосования и комментирования важны для привлечения сообщества.
Quora
- Тон: Информативный и ориентированный на знания, с упором на обмен опытом.
- <сильный>Темп:Обычно в более медленном темпе, с более длинными вопросами и ответами. Бренды обычно привлекаются, отвечая на соответствующие вопросы и участвуя в обсуждениях.
- Креативная гибкость: Преимущественно текстовые, с возможностью включения изображений и ссылок. Размер изображения: зависит от форматирования Quora’. Модерация включает соблюдение политики и указаний Quora.
- Инструменты управления сообществом:Инструменты модерации вопросов, ответов и комментариев. Такие функции, как наблюдение за темами, голосование и наблюдение за пользователями, облегчают взаимодействие сообщества.
Discord
- Тон: Различный в зависимости от сервера, но часто непринужденный и разговорный.
- Темп: Может варьироваться от медленных обсуждений до чатов и событий в реальном времени. Бренды обычно сохраняют активное присутствие, но избегают чрезмерных каналов.
<сильный> - Креативная гибкость: Поддерживает текстовую, голосовую и видеосвязь, а также настраиваемые параметры сервера и работы для дополнительных функций. Модерация включает в себя специфические для сервера правила, применяемые администраторами.
<сильный> - Инструменты управления сообществом:Расширенные инструменты модерации ролей, каналов, разрешений и модерирования содержимого. Такие функции, как голосовые каналы, эмодзы и реакционные роли, улучшают привлечение сообщества.
Провисание
- Тон: Профессиональный и сосредоточенный на работе, хотя он может быть случайным в определенных каналах или командах.
<сильный> - <сильный>Темп:Обычно умеренный темп с общением в режиме реального времени внутри команд. Бренды обычно взаимодействуют регулярно, но избегают чрезмерных сообщений, чтобы поддерживать производительность.
<сильный> - Креативная гибкость: Преимущественно на основе текста, с опциями для совместного использования файлов, интеграции и собственных эмодзи. Модерация включает следование указаниям команды и ограничения по обсуждениям, не касающимся темы.
<сильный> - Инструменты управления сообществом:Предлагает управление каналами, роли пользователей, удаление сообщений и интеграцию с различными программами и службами для производительности и сотрудничества.< /li>
Изучив базовый уровень каждого канала, теперь мы можем говорить о переводе сообщений в каждом.
Как правило, текстовое объявление будет хорошо переводиться на каждом из них при условии, что вы учитываете количество символов и/или слов. Несколько сложнее, когда вы начинаете накладывать слои на визуальное содержимое.
Это трудно с двух сторон.
Во-первых, есть напряжение создавать визуальный контент, поскольку визуальный контент, как правило, имеет лучшие результаты в социальных сетях. Однако существует разница в тональности и форматировании между визуальными каналами. Например, вы не всегда можете просто перерезать видео, которое вы создали для LinkedIn, на видео TikTok.
Хотя длина является фактором, также важны тон и знание темы. Хотя идеи могут быть одинаковыми, вам может понадобиться переупаковать их для каждого канала. Кроме того, с точки зрения сообщества, на каждой платформе действуют разные правила алгоритма. Итак, если у вас есть сообщество, которое несколько свободнее относительно языка/деликатных тем, вам может быть трудно перевести это сообщество на каналы с более строгими правилами.
Замечательным примером этого является то, что группы Facebook, как правило, имеют строгие правила сообщества, основанные на том, что боты идентифицируют и удаляют публикации.
И наоборот, на таких платформах, как Slack или Discord (т.е. приватные серверы с логином), что разрешено, зависит от контроллера сервера. Итак, если вы знаете, что вашему сообществу нужна такая гибкость, вы можете выбрать сообщество с закрытым паролем, а не более открытую группу, такую как LinkedIn или Facebook. имеют разные алгоритмы для того, как содержимое попадает к пользователям, поэтому, если вы заботитесь, чтобы содержимое достигало именно ваших людей, вам, возможно, придется сказать им регулярно проверять группу.
Возможно, вам также нужно будет сказать им, чтобы они определили, что ваша группа или страница представляют для них особый интерес, чтобы они получали все обновления от вас, а не только фильтровали их через свой канал. Например, если кто-то размещает сообщение на LinkedIn, он может указать системе, хочет ли он видеть больше или меньше определенного лица или группы. Это также справедливо для Facebook.
Если люди постоянно говорят, что они не хотят слышать от вашей группы, даже если у вас есть привлеченные участники, вам может быть сложно, чтобы ваше содержимое органично достигло их, не заходя на страницу вашего сообщества.
Платные и обычные
Когда дело доходит до настоящего общения со своей аудиторией, вам нужно подумать о том, как вы общаетесь с ней – независимо от того, платите ли вы за это или нет. Ключ к искренности состоит в том, как вы взаимодействуете с людьми, которые поддерживают ваш бренд.
Независимо от того, как вы рекламируете себя, неслучайно платная реклама и спонсируемое содержание часто позволяют людям оставлять комментарии и реагировать. Если вы видите, что многие люди привлекаются к платной публикации, это значит, что вы также должны делиться некоторыми обычными материалами. А если вы отвечаете на комментарии, вы можете охватить даже больше людей, чем заплатили – но есть подвох.
Плата за то, чтобы появиться там, где люди вас не просили, иногда может раздражать их вместо того, чтобы вы им больше нравились.
Например, представьте, что бренд продолжает показывать рекламу на YouTube о чем-то новом, но это не ограничивает частоту их просмотра. Затем бренд поднимает то же самое в своих онлайн-группах. Вместо того чтобы получить положительный ответ, это может привести к тому, что на него накричат, что он раздражает, поскольку люди уже устали об этом слушать.
Фокус состоит в том, чтобы слушать, что говорят клиенты, объясняя, как все работает. Например, если вы не хотите, чтобы ваши текущие клиенты видели вашу рекламу, вы должны соответствовать определенным требованиям размера аудитории (1000 для платформ, ориентированных на поиск, и 100 для платформ, ориентированных на социальные сети).
Если вы не можете’, важно сообщить им, что это’ненамеренно – это просто то, как работает система.
Теперь об искренности: некоторые говорят, что платная реклама не так реальна, как обычные публикации. Но правда заключается в том, что многие социальные платформы зарабатывают большие деньги на расширении обычных сообщений, поэтому не стыдно делать то же, чтобы охватить больше людей.
Ключ состоит в том, чтобы знать, какие публикации следует повышать и почему. Если сообщение выглядит хорошо само по себе, но не совсем соответствует стилю вашего бренда для рекламы, возможно, задержитесь.
И если публикация уже работает отлично без посторонней помощи, размещение “спонсированной” тег на нем может заставить людей меньше ему доверять. Поэтому очень важно подумать о том, как ваша аудитория относится к рекламе.
Найти правильный баланс между платным и обычным содержимым означает поддерживать его реальным для вашей аудитории и уважать ее предпочтения. Все дело в том, чтобы укрепить доверие и убедиться, что ваш бренд остается верен себе.
Окончательные выводы
Построение подлинности — это последовательность и полезность для ваших людей в способ, которым они хотят помочь, используя канал. Только потому, что ваши конкуренты бессмысленны.
Если ваших клиентов нет, и вы не можете взаимодействовать с ними таким образом, чтобы помочь им, лучший способ подтвердить, быть на канале или нет, и развивать там сообщество или нет, все зависит от того, насколько вы можете быть собой, взаимодействуя со своими клиентами?