Отчеты являются ключевой частью набора инструментов для общения SEO. Узнайте, как выбрать правильные показатели для своих отчетов и правильно их использовать.
Как профессионалы SEO, отчеты являются ключевой частью нашего инструментария общения.
Мы тратим время на проведение семинаров и написание резюме работы и планов проекта. Все это является частью нашего процесса получения бай-ина и демонстрации ценности работы, которую мы выполняем.
Наши отчеты так же важны.
Где мы ошибаемся
Проблема, с которой мы иногда сталкиваемся как профессионалы SEO, заключается в том, что отчет не является инструментом общения. Мы используем короткие пути, ожидая, что данные говорят сами за себя.
Если все сделано правильно, отчеты об оптимизации поисковых систем будут продолжать усиливать сообщения, которые мы предоставляем через наши учения, предложения и презентации.
Если сделано неправильно, отчеты об оптимизации поисковых систем вызывают путаницу, иногда панику и, в общем-то, ухудшение чувства недоверия со стороны наших заинтересованных сторон.
Для чего отчет?
При создании отчетов мы должны определить, что отчет должен показывать.
Если мы отчитываемся о результатах конкретного проекта, то нам нужно учитывать начальную гипотезу.
<стр.>Чего мы стремились в этом проекте? Какие были обещанные вехи и показатели успеха? Их всех нужно включить – даже показатели, которые выглядят не очень хорошо.
Является ли это регулярным отчетом, например ежемесячным обновлением производительности? Если да, нам нужно рассмотреть все сферы SEO, на которые мы непосредственно влияем, а также сферы вне нашего контроля, которые могут помочь объяснить любые увеличение или уменьшение производительности. Существует необходимость предоставить контекст, в котором работает наша SEO работа.
Это должно стать отправной точкой, из которой мы выбираем показатели отчета.
Аспекты хорошего SEO-отчета
Хороший отчет о поисковой оптимизации поможет сообщить о понимании и дальнейших шагах. Она должна содержать достаточно деталей, чтобы помочь читателю принимать решения.
Включить соответствующие данные
Отчеты должны включать данные, имеющие отношение к рассматриваемой теме.
Они не должны перегружать читателя ненужной информацией.
Будьте короткие
Отчеты должны быть достаточно короткими, чтобы можно было легко найти соответствующие данные и понимание.
Краткость может быть разницей между чтением и игнорированием отчета.
Сохраняйте сообщаемые данные сжато. Иногда диаграмма лучше иллюстрирует данные, чем таблица.
Помните об аудитории
Отчеты должны быть адаптированы к потребностям получателя. Возможно, отчет создается для другого специалиста по оптимизации поисковых систем или для управляющего директора компании.
Двум аудиториям могут понадобиться очень разные данные, чтобы объяснить ход работы по оптимизации поисковых систем.
Необходимо учитывать потребности читателя в отчете о принятии решения и определении следующих шагов. Коллеге по оптимизации поисковых систем может понадобиться информация о том, какие страницы возвращают ошибку сервера 404, но управляющий директор, скорее всего, не выиграет.
Сделайте их легкими для понимания
Они не должны включать непонятный жаргон или ожидать, что читатели определят значение по статистике.
Пишите отчеты, помня о знании получателя. Свободное использование жаргона для тех, кто не в индустрии, может помешать им читать отчет.
И наоборот, жаргон и аббревиатуры подойдут тем, кто знает SEO и может помочь сделать отчеты короткими.
Храните их беспристрастными
Отчеты о поисковой системе являются формой внутреннего маркетинга. Их можно использовать, чтобы подчеркнуть всю хорошую работу по оптимизации поисковых систем, которая была выполнена.
Однако отчеты должны быть честными и беспристрастными. Они не должны скрывать негатив.
Снижение производительности со временем может выявить критические проблемы. Они не должны пропускаться в отчете, поскольку они не выглядят хорошо.
Придать понимание
Одни только данные, скорее всего, не будут полезны для большинства.
Отчеты не должны быть просто цифрами.
Это означает, что, как эксперт по оптимизации поисковых систем, мы должны иметь возможность повысить ценность отчета, проанализировав данные. Наши выводы можно представить как действия или предложения по дальнейшим действиям.
Правильная отчетность о показателях
Неправильное использование показателей может привести к неправильным выводам. Примером этого является показатель отказов для всего сайта. Отказ обычно измеряется как посещение веб-сайта, которое привело к просмотру только одной страницы без другого взаимодействия.
Показатель отказов страницы может быть полезным, но только тогда, когда ее сравнивают с чем-то другим.
Например, если в макете страницы были внесены изменения и вырос показатель отказов, это может указывать на наличие проблемы с посетителями, которые перемещаются по новому макету.
Однако отчет о показателе отказов страницы без детального анализа других показателей может ввести в заблуждение.
Например, если изменения на странице были разработаны, чтобы помочь посетителям легче находить информацию, то увеличение показателя отказов могло бы быть показателем успеха нового дизайна.
Разница в показателе отказов не может использоваться отдельно как мера успеха.
Подобным образом, сообщения о среднем показателе отказов на всем веб-сайте обычно вводят в заблуждение.
Некоторые страницы веб-сайта могут иметь высокий показатель отказов , но это вполне нормально. Для других это указывает на проблему. Например:
- Страница контактов может увидеть, как многие посетители отказываются, когда они находят номер телефона и покидают сайт, чтобы позвонить.
- Однако домашняя страница или страница продукта с высоким показателем отказов обычно свидетельствует о том, что страница не отвечает потребностям пользователей.
Отчеты должны делать выводы на основе ряда показателей.
Метрики нуждаются в контексте
Несколько метрик можно использовать изолированно, но все равно позволяют получить точное понимание.
Например, подумайте о сканировании и индексировании данных.
Отчет о количестве URL-адресов, сканированных Googlebot, звучит как справедливый показатель для демонстрации технической исправности веб-сайта.
Хотя что это показывает, на самом деле?
Увеличение просканируемых URL-адресов может означать, что Googlebot находит больше страниц вашего сайта, чем раньше. Если вы работали над созданием новых разделов своего сайта, это может быть положительной тенденцией.
Однако, если вы копнете глубже и обнаружите, что URL-адреса, которые Googlebot сканировал, является результатом спам-атак на ваш сайт, это действительно большая проблема.
Отдельно объем просканированных страниц не дает ни одного реального контекста относительно технического SEO сайта. Нужно больше контекста, чтобы сделать надежные выводы.
Чрезмерная зависимость от показателей
Существуют другие показатели, на которые слишком полагаются в отчетах SEO – измерение авторитетности страницы или домена, например.
Эти посторонние показатели хорошо угадывают потенциал ранжирования страницы в глазах поисковых систем, но они никогда не будут точными на 100%.
только на основе расчетов этого инструмента отчетности.
Эти типы показателей могут быть полезны для профессионалов по оптимизации поисковых систем, чтобы использовать их как приблизительное измерение успеха проекта по укреплению авторитета. Однако они могут вызвать проблемы, если сообщить менеджерам, клиентам и заинтересованным сторонам.
Если они не будут должным образом информированы о том, что означают эти оценки, им будет легко считать их целью для SEO. Они не являются.
Цель — хорошо конвертировать органический трафик. Эти две метрики не всегда соотносятся.
Какие показатели важны?
Показатели, которые следует использовать для иллюстрации эффективности SEO, зависят от цели отчета. Это также зависит от того, что нужно знать получателю.
Некоторые клиенты или менеджеры могут привыкнуть получать отчеты по определенным показателям. Возможно, отчеты о поисковой оптимизации подключаются к их собственным отчетам, и поэтому они ожидают увидеть определенные показатели.
Было хорошей идеей узнать у получателя сообщения, есть ли что-то конкретное, что он хотел бы знать.
Отчет всегда должен ссылаться на цели бизнеса и маркетинговые цели бренда. Метрики, используемые в отчете, должны сообщать, достигаются ли цели.
Например, если маркетинговой целью зоомагазина является увеличение продаж “нескользких мисок для домашних животных” тогда показатели, которые следует включить в отчет о поисковой оптимизации, могут быть следующими:
- Общий трафик к страницам в папке www.example.com/pet-accessories/bowls/non-slip.
- Обычный трафик на эти страницы.
- Общие и органические преобразования на этих страницах.
- Общие и органические продажи на этих страницах.
- Показатель отказов каждой из этих страниц.
- Объем трафика на эти страницы с органической поисковой выдачи.
Впоследствии этот отчет поможет определить, способствует ли оптимизация поисковых систем достижению цели увеличения продаж нескользких лоханок для домашних животных.
Отчеты об органической эффективности
Это отчеты, разработанные, чтобы дать картину текущей эффективности SEO веб-сайта. Они дают самый высокий уровень представления об источнике и поведении органического трафика со временем.
Они должны включать данные, указывающие на то, достигаются ли бизнес-цели, маркетинговые и поисковые цели.
Отчет об эффективности SEO должен рассматривать канал обычного поиска как сам по себе, так и в связи с другими каналами.
Благодаря этому мы можем увидеть влияние других каналов на успех SEO. Мы также можем определить любые тенденции или закономерности.
Эти отчеты должны позволить читателю определить влияние недавней активности SEO на органический трафик.
Показатели для включения
Некоторые хорошие показатели для отчетов об органической производительности включают:
<сильный>Общие посещения
Количество посещений веб-сайта позволяет сравнить посещение обычных поисковых запросов.
Мы можем определить, уменьшается ли органический трафик, тогда как общий трафик растет, или органический трафик растет, несмотря на общее падение трафика.
Можно использовать общие данные о посещаемости, чтобы определить, есть ли сезонность популярности веб-сайта.
<сильный>Посещение трафика по каналу
Количество посещений по каждому маркетинговому каналу помогает определить, есть ли влияние других каналов на эффективность SEO.
Например, новые PPC-рекламы в Интернете могут означать каннибализацию органического поискового трафика.
<сильный>Достигнутые цели по всему трафику и органическому трафику
Пусть посетители достигнут целей в аналитическом программном обеспечении веб-сайта?
Сравнение достигнутых целей обычного и другого трафика снова поможет определить, достигает ли органический трафик выше или ниже среднего достижения цели по сравнению с другими каналами.
Это может помочь определить, имеет ли SEO-деятельность такой положительный эффект, как надеялись.
<сильный>Трафик на уровне страницы
Если есть страницы, над которыми недавно работали, например новое содержимое или оптимизация ключевых слов, добавьте для них показатели обычного трафика. Это означает детализацию отчетов.
Отчет об обычном трафике за определенное время, конверсии на страницах (если целесообразно) и действиях, совершенных с этой страницы. Это может показать, была ли недавняя работа успешной по увеличению органического трафика на эти страницы или нет.
Обычные сеансы целевой страницы
Это страницы, на которые посетители попали из органической поисковой выдачи. Они определяют, какие страницы приносят больше органического трафика на веб-сайт.
Отсюда можно определить страницы, которые не были оптимизированы, но имеют потенциал для привлечения трафика.
<сильный>Полученный доход
Если вы можете непосредственно связать работу, которую вы выполняете, с доходом, который она генерирует, это, пожалуй, самый важный показатель, который вы можете включить.
В конце концов, это то, что, вероятно, волнует вашего босса и босса вашего босса. Приносит ли SEO больше денег компании?
Отчеты о ранжировании ключевых слов
<стр.>Примечание относительно отчетов о рейтинге ключевых слов: подумайте о том, что они показывают, прежде чем включить их.
Общий отчет о рейтинге вашего сайта по X ключевым словам” не дает никакой полезной информации или подпитки для дальнейшего развития.
- Какие ключевые слова?
- Эти ключевые слова направляют трафик на сайт?
- Стоит ли их оптимизировать для дальнейшей?
Показатели для включения
Отчеты о рейтинге ключевых слов должны демонстрировать рост или снижение рейтингов для конкретных ключевых слов, для которых сайт оптимизируется.
В идеале данные следует получать из сторонних инструментов, таких как Google Search Console, чтобы как можно точнее определить рейтинг.
Вместо того чтобы сосредоточиться на отдельных ключевых словах, вы можете взглянуть на тенденции. То есть увеличивается ли видимость вашего сайта для терминов, которые преобразуют?
Например, демонстрация того, что веб-сайт перешел с первой позиции за 10 сроков на первую позицию за 20 сроков, не демонстрирует, как это может повлиять на доход.
В эпоху генеративной оптимизации двигателя бренд становится все более важным.
Возможно, было бы полезно включить раздел о поиске бренда и то, как они используются для перехода непосредственно к продуктам.
Последовав моему зоомагазину, я мог бы не только захотеть увидеть, как мой веб-сайт будет оцениваться в “зоомагазине Helens” а также для “мисок для кошек в зоомагазине Helens” и “лежаки для собак в зоомагазине Helens.”
Это поможет вам проанализировать, как ваш бренд растет в репутации ваших продуктов и услуг. Эти поиски показывают, что посетители настолько уверены, что хотят купить у вас, что хотят перейти прямо на ваш сайт.
Отчеты о технических характеристиках
Для хорошей эффективности SEO нужен веб-сайт, который можно легко сканировать и индексировать поисковыми системами.
Это означает, что необходимо проводить регулярные проверки, чтобы выявить все, что может препятствовать появлению правильных страниц в результатах поиска.
Отчеты несколько отличаются от аудита тем, что во время технического аудита рассматривается много различных факторов и исследуется их.
Ретельный технический аудит может быть большим. Он нуждается в диагностике проблем и методов улучшения производительности сайта.
В зависимости от аудитории технического отчета может потребоваться выборочно осветить проблемы. Это также должно показать успех предыдущей работы с SEO.
Ключ к знанию того, какие показатели включить в технический отчет — это понимание того, что произошло на сайте.
Если была выполнена работа по устранению проблемы, добавьте показатели, указывающие на успех этой исправления.
Например, если возникла проблема с ловушкой для пауков на сайте, которая была решена, сообщите о показателях сканирования и файлах журнала.
Это может не понадобиться для каждого технического отчета, но может быть полезным в этом случае.
Если на сайте есть проблемы с медленной загрузкой, то показатели скорости загрузки будут решающими для технического отчета.
Хороший способ передать показатели в техническом отчете о поисковой оптимизации — включить приоритетность действий.
Если показатели показывают, что есть срочные проблемы, отметьте их как таковые. Если есть проблемы, которые можно подождать или исправить со временем, выделите их.
Разбивка проблем на приоритеты может сделать ваши отчеты более доступными и практичными.
Показатели для включения
Есть определенные показатели, которые могут быть полезны включить в отчет о технической производительности:
Коды ответа сервера
Было целесообразно отслеживать со временем количество и процент страниц, возвращающих код ответа, отличный от 200.
Аудит сайта должен точно определить, какие страницы не возвращают код ответа 200.
Эта информация может быть неполезной для получателя отчета о технической производительности, поэтому, возможно, лучше включать ее в качестве приложения или не добавлять вообще.
Если количество ответов, отличных от 200, со временем уменьшается, это может быть хорошим показателем того, что технические проблемы на сайте решаются.
Если он растет, то можно подытожить, что нужно выполнять дальнейшую работу.
<сильный>Скорость загрузки страницы
Может быть полезным отчет о средней скорости загрузки страницы на сайте. Это может указывать на то, улучшается ли скорость загрузки сайта или нет.
Может быть, еще полезнее сообщать о средней скорости загрузки пяти самых быстрых и пяти медленных страниц. Это может помочь показать, есть ли определенные шаблоны, которые очень быстры, а также страницы, которые могут потребовать дальнейшего усовершенствования.
Любые данные, указывающие на необходимость действовать
Это очень важно включить. Если ошибка на сайте препятствует его индексированию, это необходимо осветить в отчете.
Это может отличаться от отчета к отчету.
Показателями могут быть данные сканирования, время простоя сайта, неисправная разметка схемы и т.д. Также подумайте о включении этих показателей в следующие отчеты, чтобы показать, как исправления повлияли на производительность.
Предупреждение
Из моего опыта, технические показатели SEO можно получить одним из двух способов: либо эти показатели не считаются связанными с ролью заинтересованной стороны, а следовательно, они скрывают свою важность, либо сосредоточьтесь на них как на понятной для ных области SEO.
К примеру, Core Web Vitals. Мы знаем, что основные веб-показатели не так критичны для рейтинга. Однако я сталкивался со многими разработчиками, которые сосредотачивались только на основных веб-показателях как степени того, насколько веб-сайт настроен с точки зрения органического поиска.
Почему? На мой взгляд, потому что SEO-профессионалы начали больше отчитываться о них, и они являются простым техническим элементом SEO для понимания заинтересованными сторонами и влияния на него.
Они имеют смысл, их легко измерить и можно оптимизировать.
К сожалению, поэтому им иногда придается чрезмерное значение. Мы приказываем инженерам тратить целые спринты, пытаясь повысить показатели Core Web Vitals на крошечные суммы, веря, что каждый наименьший показатель имеет значение.
Отчитываясь о технической оптимизации поисковых систем, подумайте о том, как вы передаете значения показателей, по которым отчитываетесь. Это критические показатели здоровья веб-сайта? Или это “приятно знать”?
Убедитесь, что вы предоставили полный контекст показателей в своем отчете.
Отчеты о создании ссылок
Кампания по созданию ссылок может принести пользу веб-сайту, кроме повышения его авторитета в поисковых системах.
Если сделано хорошо, ссылки также должны направлять трафик на веб-сайт. Также важно фиксировать эту информацию в отчетах о создании ссылок, поскольку это является хорошим показателем успеха.
Показатели для включения
- URL-адреса полученных ссылок: Какие ссылки были получены за отчетный период?
- Ссылки, полученные с помощью деятельности по созданию ссылок: Из полученных ссылок, которые из них можно непосредственно отнести к мерам по распространению информации?
- Ссылки, привлекающие трафик: Из ссылок, полученных в течение периода, какие из них привели к трафику рефералов и каков объем посещений?
- <сильный>Процент ценности против. Менее ценные ссылки: С ссылок, полученных за период, которые, возможно, обозначены как “nofollow” или находятся на синдицированных и канонизированных страницах?
У вас может возникнуть искушение включить в эти отчеты показатель прочности страницы или домена. Если это помогает сообщить об эффективности информационной кампании, это понятно.
Помните, однако, что ссылки с очень релевантных веб-сайтов все равно принесут пользу вашему сайту, даже если они не имеют высокого авторитета.
Не позволяйте вашим усилиям по охвату быть отвергнутыми, потому что полученные ссылки не имеют высоких оценок по этим показателям.
Вывод
Лучший способ построить отчет о поисковой оптимизации — рассматривать его как историю. Во-первых, кто является аудиторией? Убедитесь, что вы пишете свой отчет на языке, понятном для них.
Создайте рассказ. Что вы хотите сказать этими показателями? Включаете ли вы все повороты, и честно ли вы говорите о показателях, которые вы комментируете?
Убедитесь, что вы довели отчет до конца. Если на основе его нужно принять меры, которые это действия?? Выделите и повторите все, что вы хотите, чтобы заинтересованные стороны запомнили как ключевой вывод из отчета.
Наконец, ищите рецензии на свои отчеты. Попросите своих заинтересованных сторон предоставить вам отзыв об отчете.
Определите, соответствует ли это их потребностям, нужен ли дополнительный контекст или данные. В сущности, этот отчет для них. Если они не получают от этого пользы, то вы делаете свою SEO работу плохую услугу.
Избранное изображение: Mer_Studio/Shutterstock