Откройте будущее SEO с помощью межканальных стратегий. Узнайте, как использовать YouTube, LinkedIn и т.д. для максимальной видимости.
Профессионалы SEO стоят на пороге новой эры.
Оглядываясь назад, предыдущую эпоху можно было бы назвать “Эпохой пони с одним трюком.” Это началось еще в 2002 году, когда Google преодолел более десятка сканеров и каталогов, чтобы стать доминирующей поисковой системой.
Если вы научились улучшать видимость веб-сайта в обычных или неоплачиваемых результатах поиска Google, то можете получить уважительную работу оптимизатора поисковых систем.
Но эра пони с одним трюком скоро закончится. Итак, пора пересмотреть свою карьеру.
В дальнейшем специалистам по оптимизации поисковых систем нужно будет тратить больше времени на изучение четырех дополнительных дисциплин: цифровой аналитики, цифровой рекламы, контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях.
Менеджерам по поисковой оптимизации также нужно будет продемонстрировать критическое мышление относительно стратегии цифрового маркетинга, если они когда-нибудь надеются подняться по этой строчке.
С чего начать?
Цифровая аналитика
Вы должны начать с изучения цифровой аналитики, то есть процесса сбора, измерения, анализа и интерпретации данных из цифровых источников, чтобы понять, как пользователи взаимодействуют с онлайн-содержимым.
Это поможет вам понять, почему традиционные показатели, такие как “рейтинги по ключевым словам” и “обычные просмотры страницы” – которые являются двумя лучшими показателями эффективности, которые специалисты по SEO используют для измерения успеха в 2024 году &nd; на’больше не обращают внимания. Это означает, что они никогда не помогут вам получить повышение, не говоря уже о месте за большим столом. State of SEO 2025:
“Рейтинги по ключевым словам и просмотр страниц не обязательно имеют отношение к бизнес-целям. Они являются основными показателями, которые сейчас разрушаются, но чрезвычайно важно ориентироваться на разрушение, чтобы выявить возможности и изменить стратегии.
Итак, стоит узнать, как цифровая аналитика может помочь вам измерять успех с помощью ключевых показателей эффективности (KPI), связанных с бизнес-целями, такими как “увеличение онлайн-продаж” для сайтов электронной коммерции “привлечение потенциальных клиентов” для сайтов с привлечением потенциальных клиентов и даже “повышение узнаваемости бренда” для издателей.
Например, Рэнд Фишкин недавно написал сообщение в блоге под названием «Исследование поиска без кликов 2024 года: на каждые 1000 поисковых запросов у Google в ЕС только 374 клика направляются в открытую сеть». В США это 360.
Он использовал панель кликов от Datos, чтобы ответить на несколько критических вопросов:
- Что обычно происходит после того, как американцы и европейцы выполняют поиск в Google?
- Какой процент поисковых запросов завершится без кликов в 2024 году?
Как показывают двойные диаграммы ниже, около 60% поисков в Google не приводят к нулевым кликам, тогда как чуть более 40% приводят к кликам.
Изображение из Sparktoro, сентябрь 2024 г.
Из поисковых запросов, приводящих к кликам, примерно 25-30% направляются на платформы, которыми владеет Google, в частности YouTube, Google Images, Google Maps и Google News. В то же время остальные 70–75% уходят в не принадлежащую Google и оплачивающую рекламу собственность.
На каждые 1000 поисков в Google только 360 щелчков в США и только 374 щелчка в Европе переходят в открытую сеть.
Вот почему вам следует использовать цифровую аналитику, чтобы измерить влияние видимости в естественных или неоплачиваемых результатах поиска Google на повышение узнаваемости бренда.
Как это сделать? Как я уже отмечал в статье «Поиск без кликов требует нового способа измерения результатов SEO», этот вопрос может быть относительно новым для специалистов по SEO и менеджерам, но это’ давний вызов для PR-профессионалов.
В конце 1980-х я был директором по корпоративным коммуникациям в Lotus Development Corporation и в Ziff-Davis в 1990-х. Тогда я начал использовать опрос, чтобы оценить влияние рекламы на узнаваемость бренда.
Сегодня вы можете использовать модифицированную версию опросов о продвижении бренда для измерения этого KPI.
Опрос продвижения бренда задают людям вопросы о вашем бренде и продуктах – или до и после того, как ваша целевая аудитория была открыта для новой кампании, или через регулярные промежутки времени.
Эти вопросы могут помочь вам понять, как ваши усилия по оптимизации поисковых систем и другие межканальные программы влияют на ваш бренд, в частности:
- Осознание.
- Рассмотрение.
- Склонность.
- Намерение приобрести.
Другими словами, научиться использовать цифровую аналитику для измерения, анализа и интерпретации данных значительно более ценно для вашей карьеры, чем просто использование тех самых старых показателей веб-аналитики, которые SEO-профессионалы собирали и отчитывались в течение длительного времени. более 20 лет.
Цифровая реклама
Далее я рекомендовал бы узнать больше о цифровой рекламе, которая включает рекламу с оплатой за клик (PPC).
Цифровая реклама может отображаться во многих формах, включая текст, изображения, аудио и видео, и ее можно найти на разных платформах, таких как поисковые системы, социальные сети и веб-сайты.
Вероятно, вы делитесь своими исследованиями ключевых слов с коллегами в своем рекламном отделе или в своем рекламном агентстве. Но это лишь передний конец более продолжительного процесса – вы также должны узнать больше о средней и задней части.
Например, я сделал ставку на то, что ваши коллеги по рекламе заняты настройкой аудиторий в Google Analytics 4, что позволяет им сегментировать пользователей способом, важным для вашего бизнеса.
Связав свою учетную запись GA4 из Google Ads, они смогут осуществлять ремаркетинг в них.
Почему это представляет собой стратегическую возможность для SEO-профессионалов?
Еще в декабре 2020 года я написал «Будущее оптимизации поисковых систем — в &nb;lsquo;беспорядочной середине’ Путешествия покупки. Я сообщил об исследовании, проведенном командой Google Market Insights в Великобритании, которое обнаружило:
“Люди не’не принимают решения четко, линейно.&~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
С момента, когда они осознают, что они что-то нуждаются или хотят, и момента, когда они делают покупку, происходит многое.
Исследование также выявило:
“Люди ищут информацию о продуктах и брендах категории’а затем взвешивают все варианты.&”
< /blockquote>
Они проходят два разных умственных режима в беспорядочной середине: <сильный>исследование, который является экспансивной деятельностью, и <сильный> оценка, которая является редуктивной деятельностью.
Это вывод:
“Независимо от того, чем занимается человек, в огромном количестве онлайн-источников, таких как поисковые системы, социальные медиа и сайты обзоров, можно классифицировать по одному из этих двух умственных режимов.”
Итак, как профессионалы по SEO используют это понимание?
Что, если бы вы начали создавать “SEO-аудиторию” в GA4, чтобы помочь людям из “неблагополучия” их пути покупки?
Затем вы можете поделиться своей аудиторией SEO со своим коллегой по рекламе, который затем сможет создать ремаркетинговую кампанию, нацеленную на эту конкретную группу пользователей &nd; и помогите им завершить процесс покупки.
Например, если ваша программа SEO создает аудиторию из 1000 пользователей, которые:
- Начните процесс оформления заказа, а затем ваш коллега сможет с помощью Google Ads попросить их совершить покупку.
- Загрузите техническую документацию, и ваш коллега сможет с помощью Google Ads попросить их заполнить регистрационную форму.
- Прокрутите до 90% сообщения в блоге или статье, тогда ваш коллега может воспользоваться Google Ads, чтобы попросить его подписаться на информационный бюллетень.
SEJ’State of SEO 2025 говорит, что наибольшим препятствием для успеха SEO за последние 12 месяцев были “бюджет и ресурсы.” И это сопровождалось двумя другими традиционными препятствиями: “обновление алгоритма Google” и “конкуренция в результатах поиска.”
Но если вы копнете немного глубже, то четвертым пунктом в списке наибольших препятствий для успеха SEO было согласование с другими отделами.”
Итак, представьте, что произойдет, если бы специалисты по SEO и PPC начали работать вместе, чтобы помогать людям в “беспорядочной середине” их пути покупки?
Контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях и SEO
Говоря о взаимодействии с другими отделами, SEO-профессионалы должны научиться даже больше, чем они уже знают, о контент-маркетинге и маркетинге в социальных сетях.
Почему? Потому что эти три дисциплины часто пересекаются, как вы можете видеть на иллюстрации ниже, которая появляется в Основах цифрового маркетинга: Официальное руководство OMCP’s по сертификации OMCA. (Раскрытие: я один из соавторов.)
Изображение от автора, сентябрь 2024 г.
Совпадение обязанностей может быть пустой тратой времени и разочарованием для команд. Итак, это, как правило, первые вещи, которые компании и клиенты обрезают, когда затягивают свои кошельки.
Как ни странно, но слегка совпадающие роли могут улучшить интеграцию рабочего процесса. Это объясняется тем, что деятельность каждой роли влияет на следующий процесс в рабочем процессе.
Согласование с другими отделами – это не просто способ избежать сокращения бюджета и ресурсов на поисковую оптимизацию. Это также способ преодолеть другие препятствия на пути к успеху SEO, например “обновление алгоритмов Google” и “конкуренция в результатах поиска.”
Нужен пример?
Просто прочтите AI On Innovation: Analysis Of +546 000 обзоров AI.
<стр.>Статья Кевина Индига погружается в последние данные об AI Overviews (AIO), чтобы понять видимость домена, тенденции цитирования и эффективные стратегии поиска, важные для успеха SEO.
Что он замечает? Тройка наиболее цитируемых доменов в AIO:
- YouTube.com.
- Wikipedia.com.
- LinkedIn.com.
Чего он удивляется?
“Тот факт, что две социальные сети, YouTube и LinkedIn, входят в тройку наиболее цитируемых доменов, вызывает вопрос, можем ли мы влиять на ответы AIO с помощью содержимого на YouTube и LinkedIn больше, чем наши собственные.”
Indig также отмечает, что для создания видео требуется больше усилий, чем для ответов в LinkedIn, но видео также может быть более защищенным от подражателей. Следовательно, “стратегии оптимизации AIO должны включать социальное и видеосодержание.”
Представим, что вы менеджер по оптимизации поисковых систем в компании из списка Fortune 500. Что произойдет, если бы ваш директор по маркетингу (CMO) решил создать рабочую группу для разработки стратегий оптимизации AIO?
Если бы в рабочую группу входили менеджеры из отделов SEO, контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях, то насколько вероятно, что вы бы выбрали возглавить эту команду?
К сожалению, ваш директор по маркетингу, вероятно, читал книгу «Люди, которые разрушили Интернет», опубликованную в The Verge 1 ноября 2023 года .
С тех пор SEJ’State of SEO 2025 подтверждает, что 46,3% профессионалов SEO являются “гоблинами контента” термин, который автор ввел для описания людей, “желающих избегать правил, морали и хорошего вкуса в обмен на глазные яблоки и горы наличных.”
Еще 25,2% профессионалов SEO являются “борцами с аллигаторами” еще один термин, предложенный The Verge для описания спамеров ссылок, которые хотят, чтобы люди нажали “ПРОСМОТРЕТЬ: 10-футовый аллигатор готовится растерзать цифровых маркетологов.”
И 19,6% были смущены этими описаниями, что указывает на то, что они не очень часто вылезают из своих силосов.
Итак, как избежать стереотипа о том, что SEO-профессионалы — мошенники, и одновременно продемонстрировать, что у вас есть образование, знания и опыт, необходимые для руководства междисциплинарной командой?
Да, вы можете напичкать на собеседование, прочитав 20 подтвержденных фактов об алгоритме YouTube’s и изменение алгоритма LinkedIn может продвигать ваши лучшие публикации в течение месяцев.
Но вы’вероятно, увеличили бы свои шансы получить новую должность, прочитав также:
Другими словами, чем больше вы знаете о контент-маркетинге и маркетинге в социальных сетях, тем больше вероятность, что вас выберут возглавить рабочую группу по разработке стратегий оптимизации AIO.
Сотрудничество с другими отделами над использованием YouTube, LinkedIn и межканальных стратегий также повысит ваши шансы на повышение в обозримом будущем.
Стратегия цифрового маркетинга
Но когда вы поднимаетесь по служебной лестнице, не удивляйтесь, если ваша следующая должность не содержит термин “оптимизация поисковых систем” или “SEO.”
Еще в ноябре 2020 года я заметил, что было очень мало вице-президентов по поисковой оптимизации. И тогда я задавался вопросом, чему еще нужно научиться SEO-менеджерам, чтобы стать вице-президентом по SEO.
<стр.>В феврале 2024 года Адам Одетт представил обновление в публикации под названием «Прекращение роли вице-президента по оптимизации поисковых систем». Он заметил:
<цитата>
“В течение последних 18 месяцев наблюдался заметный спад на рынке труда для высших руководящих позиций SEO во внутренних и агентских ландшафтах, и эта тенденция сохраняется.”
И он удивился:
“Возможно, компании больше не верят, что SEO само по себе достаточно. Соискателям работы нужно SEO плюс что-то дополнительное.~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Как я уже упоминал раньше, эра пони с одним трюком скоро кончится. То, что будет дальше, можно описать только с помощью слов оценочной вероятности (WEP), используемых аналитиками разведки в аналитических отчетах для передачи вероятности предстоящего события.
Итак, независимо от того, называют ли вас вице-президентом по маркетингу, директором по маркетингу или директором по развитию (CGO), задача будет одинаковой: создавайте успешные стратегии цифрового маркетинга, когда ваша глобальная компания или ведущий бренд сталкивается с неожиданными возможностями или непредвиденными угрозами в непредвиденном будущем.
Какая вероятность того, что вы сможете преодолеть этот вызов?
Вы можете увеличить вероятность успеха, прочитав тематические исследования, а затем задав себе два вопроса:
- Что я замечаю?
- Что мне интересно?
Я использовал этот подход, когда писал раздел о стратегии цифрового маркетинга в книге “Основы цифрового маркетинга” Я поделился двумя статьями, которые написал для Search Engine Journal:
Теперь хорошее начало – извлечь уроки от других, но вы можете значительно повысить свои шансы на успех, позаимствовав большую идею у моего старого друга и бывшего коллеги Авинаша Каушика. Он написал статью под названием «Прекратите превышать ожидания, сначала сосайте меньше».
Он сказал, что мы должны прекратить попытки “превзойти (часто не очень проинформированные) ожидания аналитиков Уолл-стрит” потому что &желание желания добиться успеха также стоит очень дорого – это приводит к неоптимальному поведению.~~~~~~
Зато он рекомендовал это “как цель №1 для вашей компании: сосать меньше ежедневно.”
Как этот постепенный подход помогает вице-президенту по маркетингу, CMO или CGO достичь своих бизнес-целей?
<стр.>В том же разделе о стратегии цифрового маркетинга я ссылался на публикацию Каушика в «Бритве Оккама» под названием «Цифровой маркетинг и аналитика: две стремянки для превосходного успеха».
Еще в декабре 2013 года он сказал:
<цитата>
“Чаще замечательный успех является результатом выполнения бизнес-плана, который основывается на глубоком понимании ландшафта возможностей и глубоком самоосознании бизнес-возможностей. Эти бизнес-планы будут содержать структурированный подход”
Тогда он поделился цифровым маркетингом “Лестницы потрясаемости” ниже.
Изображение из бритвы Оккама от Каушика , сентябрь 2024 г.
Далее Каушик поделился цифровой аналитикой “Лестницей потрясаемости” ниже, где описано KPI для каждого шага.
Изображение с Occam&Rsquo;s Razor by Kaushik , сентябрь 2024 г.
Теперь ваши двойные лестницы превосходства могут выглядеть несколько иначе, чем его, потому что сейчас 2024 год – нет 2013.
И цифровой маркетинг, и цифровая аналитика эволюционировали. Но пошаговый процесс, описанный Каушиком, поможет вам сделать трудный выбор, который наиболее актуален для вашей компании или бренда, когда они оказываются в неожиданном, непредсказуемом или непредсказуемом положении.
Итак, первым шагом в эту новую эру SEO является разработка стратегий цифрового маркетинга, которые помогут вам избежать ловушек, воспользоваться возможностями и подняться по лестнице.
Параллельно вторым шагом должно быть обучение измерению инкрементальности, конверсий, которые <сильный>не произошли бы без маркетингового воздействия.
О, разумно также начать подниматься по этой двойной лестнице удивительности как можно быстрее.
Почему? Потому что часы тикают.
Согласно последнему исследованию CMO Spencer Stuart's Tenure Study, в прошлом году средняя продолжительность работы CMO из списка Fortune 500 составляла 4,2 года.
Однако существуют различия между разными типами компаний.
CMO в B2B компаниях, как правило, остаются на своих должностях в среднем 4,5 года; CMO в компаниях B2C в среднем 4,0 года; Директора по маркетингу в топ-100 рекламодателей работают всего 3,1 года.
В последующие пару лет значительный процент вакансий CMO будет открыт внезапно. Насколько вероятно, что вы будете готовы взять интервью для одного из них?
Спенсер Стюарт также заметил, что 34% директоров по маркетингу из списка Fortune 500, кроме маркетинга, ведут функции, такие как коммуникации. Итак, “плюс что-то дополнительное” тенденция распространяется от уровня SEO-менеджера вплоть до уровня CMO.
The Age of Awesomeness
Ознакомьтесь с лидерами маркетинга в большей степени’ растущий кругозор и начинайте подниматься по лестнице как можно быстрее.
Единственное, что осталось сделать, это создать уникальный термин для новой эры, в которую мы входим&rsquo.
Мы могли бы назвать это “Эпохой Чудесности” или “Эпоха двойных эскалаторов.” Но я открыт к другим предложениям.
Что вы заметили и что вас интересует?
