Не теряйтесь в море одинаковости. Узнайте, как дифференциация может привести к лучшим результатам SEO и увеличению кликов для вашего бизнеса.
“Чрезмерная оптимизация может привести к недифференциации,” как говорит Рори Сазерленд.
Чрезмерная зависимость от SEO оставила многие компании недифференцированными и уязвимыми, поскольку Google представила больше алгоритмов, вознаграждающих поведение пользователей.
<стр.>В этой памятке, дополняющей мою статью о разработке стратегии SEO, я хочу предложить дифференциацию как альтернативу распространенному “невыполнению” подход.
Большинство компаний пытаются публиковать больше содержимого, создавать больше ссылок и отправлять больше технических оптимизации, чтобы победить своих конкурентов. Но я вижу, что этот подход сегодня менее успешен:
<ол>
Лучший способ конкурировать — делать вещи по-другому.
В Favoritism я заметил, что Google предоставляет “бренди” компании с популярностью, которая происходит не только от строгой рекламы, но и от дифференцированного продукта &nd; гораздо больше видимости в Поиске, чем агрегаторы и аффилированные сайты.
Итак, как вы можете выделиться, и как дифференциация превращается в SEO?
Автор изображения: Lyna ™
Почему
Для технологических компаний дифференциация является единственным способом конкурировать.
Большинство рынков сходятся к ситуации, когда победитель получает все, с, возможно, вторым местом, которое имеет бизнес.
Классическая литература часто описывает конкуренцию из-за цен или услуг на рынках потребительских товаров, авиакомпаний, автозаправочных станций или сетей быстрого питания.
Но в области технологий комодитизация и ценовая конкуренция — это гонка ко дну, по крайней мере в долгосрочной перспективе.
Компания с сильной дифференциацией обычно имеют более высокую норму прибыли, поскольку они могут взимать плату за воспринимаемую ценность или дефицит. Они получают большую долю рынка и большую узнаваемость бренда и лояльность.
Примеры дифференцированных компаний:
- Apple: Надежные продукты в интегрированной экосистеме, которая обеспечивает бесперебойную работу пользователя.
- <сильный>Тесла:Передовые технологии, такие как функции автономного вождения и широкая сеть зарядки.
- Netflix: Персонализированные рекомендации и уникальное содержимое.
- Airbnb:Разнообразное и уникальное пребывание и впечатление.
- Dyson: Инновационная инженерия и дизайн.
Netflix имеет гораздо большую валовую прибыль (~15%), чем Comcast или AT&T; (~5-10%).
Airbnb достиг в среднем 20% валовой прибыли по сравнению с Marriott’12% или Hilton’12%. Трудно понять, но оно того стоит.
Не каждая компания может быть Netflix или Tesla, и не каждая компания должна быть ими.
Дифференциация связана с целевым рынком, независимо от размера. Пока вы отличаетесь и создаете ценность, вы выделяетесь.
Как
Лучше всего это высказала Эйприл Данфорд: “Позиционирование определяет, насколько ваш продукт является лучшим в мире в том, что интересует четко определенную аудиторию.”
Вот иначе говоря: ценностное предложение возникает из удовлетворения потребности. Дифференциация возникает из-за превышения потребностей.
Дифференциация может происходить на трех уровнях:
- Цена: Сколько берет компания.
- Функции: Что предлагает компания.
- <сильный>Цепочка создания стоимости: Как компания создает и поставляет свой продукт.
Я упомянул, что дифференциация на основе цены является самой слабой позицией, потому что кто-то другой может вызвать у вас соревнования до дна или просто снизить вашу цену.
Помните Джеффа Безоса’ “ваша маржа — это моя возможность”? Итак, вы хотите выяснить, как выделиться то ли функциями, то ли, как вы выводите свой продукт на рынок.
Три шага к дифференциации на основе признаков:
<ол>
Три шага к дифференциации цепи стоимости:
<ол>
Альтернативой является модель Кано, которая на основе опроса сочетает характеристики продукта с удовлетворенностью и функциональностью продукта и группирует их по:
- Обязательно (ожидается).
- Производительность (желательная).
- Привлекательный (волнение).
- Неважно (неважно).
- Реверс (недовольство).
Обратите внимание, что дифференциация может исчезнуть. К примеру, Snapchat гораздо больше выделялся уникальными функциями, пока Instagram не скопировал их. Регулярное повторение оценивания имеет решающее значение.
SEO
Похоже, что Google оценивает сайты значительно больше на основе спроса клиентов (количество поиска брендов) и опыта клиентов (сигналы пользователей), что означает, что поисковая оптимизация для недифференцированных продуктов — это все равно, что ездить с ручным тормозом.
Из моего опыта, вы должны быть гораздо агрессивнее относительно SEO, когда работаете с недифференцированным брендом, что также увеличивает риск пострадать от обновлений алгоритма.
По моему опыту, дифференцированные бренды очень выигрывают от надежных основ и предоставляют больше возможностей для творческих подходов. Они чаще получают вознаграждение за обновление алгоритмов и достигают выше среднего рейтинга кликов в результатах поиска.
Стоит бросить все и звонить о дифференциации? Нет. Начните с SEO.
В большинстве случаев вы не можете просто разбрасывать рекомендации по дифференциации продукта как SEO. Вот как я рекомендую подходить к дифференциации:
- Ознакомьтесь с основами оптимизации поисковых систем и приведите в надлежащую форму висящие снизу фрукты.
- Слово о дифференциации вашего подхода к SEO.
- Потом найдите документацию и стратегию дифференциации.
- Если их нет, выполните оценку высокого уровня.
- Если оценка выявит низкую или отсутствие дифференциации, бросьте вызов лидерству, чтобы создать более сильные конкурентные преимущества.
Оцените свой подход к SEO по сравнению с конкурентами в трех группах:
1. Уникальность содержания
- У вас есть уникальный опыт, ракурсы, данные, истории клиентов/отзывы/кейсы?
- Можете ли вы инвестировать в программное/продуктовое SEO или редакционный контент в отличие от того, что делают другие?
- Можете ли вы создавать уникальные или эксклюзивные партнерства по содержимому?
2. Инфраструктура
- У вас есть гибкая CMS?
- Ваша мобильная установка надежна или проблематична?
- Можете ли вы создавать собственные инструменты для более быстрого передвижения или получать уникальную информацию?
- Можете ли вы автоматизировать процессы?
3. Авторитет
- У вас есть редкие обратные ссылки, которые никто другой не может получить?
- Есть ли у вас популярные эксперты, которые пишут контент на вашем сайте?
- Можете ли вы предложить инструменты, которых никто другой не имеет?
У G2, например, мы сильно использовали количество программных решений как отличие и отражали это в наших названиях, содержимом и взаимодействии с пользователем.
Мы привлекли внимание покупателей как рычаг для создания естественных ссылок. И мы использовали наше преимущество ресурсов, чтобы добавить уникальное содержимое к разным типам страниц.
Гипотеза
<стр.>Двумя крупнейшими разрушителями поиска являются чат-боты ИИ и обзоры ИИ.
В моем анализе +500 000 AIO сайты с лучшим рейтингом чаще цитируются. Если дифференциация ведет к успеху в классическом поиске, она также должна быть в ответах ИИ.
Я хочу подтвердить две гипотезы в ближайшем будущем, чтобы подтвердить это:
- Во-первых, дифференцированные бренды менее чувствительны к обзорам ШИ и чат-ботам ШИ, поскольку они, как правило, получают больше прямых посещений, чем недифференцированные сайты.
- Два дифференцированных бренда могут быть более привлекательными для эксклюзивных соглашений по лицензированию содержимого (опция только для небольшого количества сайтов) и получить больше цитат в обзорах AI и чат-ботах AI.
Развивайте свои навыки с помощью еженедельных экспертных мнений Growth Memo&rsquo. Подпишитесь бесплатно!