Наше исследование миллионов кликов выявило истинную цену оставления приближенных вариантов без присмотра; мы разбираем влияние и как их обуздать.
Эту публикацию спонсирует Adpulse. Мнения, высказанные в этой статье, принадлежат спонсору
Как руководителей платных медиа, нас всех беспокоит один вопрос: “Как улучшить эффективность платной рекламы?”.
Учитывая, что наше исследование выявило приближенные поисковые термины имеют низкую эффективность, однако более половины среднего бюджета Google & Microsoft Ads тратится на них, эффективное управление их влиянием вполне может стать одним из ваших крупнейших рычагов оптимизации для значительного повышения рентабельности инвестиций. 62~
“Близкие варианты помогают вам связаться с людьми, которые ищут вашу компанию, несмотря на небольшие вариации в способах поиска.” support.google.com
Обещающая идея…но как относительно выполнения?
Мы проанализировали более 4,5 миллиона кликов и 400 000 конверсий, чтобы ответить на этот вопрос: с увеличением количества приближенных вариантов (соответствие по намерению ) поисковых терминов, влияющих ли они на бюджеты и эффективность аккаунта? Спойлер, влияние существенно.
Настоящее соответствие Vs. Близкие варианты: как они работают?
Чтобы понять эффективность близкого варианта (CV), мы должны сначала определить разницу между настоящим совпадением и близким вариантом.~~~~~~
Что такое настоящее совпадение?
Мы все еще помним старые добрые времена, когда типы соответствия ключевых слов позволяли контролировать поисковые термины, которые они инициировали, поэтому для этого исследования мы использовали буквальные типы соответствия, чтобы определить &близкий вариант ’ против “настоящего матча”.
- Точное соответствие ключевого слова => поисковый термин точно соответствует ключевому слову.
- Ключевое слово с фразовым соответствием => термин поиска должен содержать ключевое слово (тот же порядок слов).
- Ключевое слово с широким соответствием=> поисковый термин должен содержать каждое отдельное слово в ключевом слове, но порядок слов не имеет значения (способ работы модифицированных ключевых слов с широким соответствием).
Что такое близкий вариант?
Если вы’не знакомы с поисковыми терминами приближенных вариантов (соответствие по намерению), воспринимайте их как поисковые термины, имеющие ‘нечеткое соответствие’ к ключевым словам, на которые вы фактически ставите ставку.
Некоторые из этих приближенных вариантов очень релевантны и представляют реальную возможность расширить ваши ключевые слова положительным образом.
Некоторые похожи, но преобразование дорого.
И (здесь без шока) некоторые действительно расточительные.
&help;.Это делают Google и Microsoft Ads, и вы не можете’отказаться.
Приведем пример: если бы вы были музыкальным терапевтом, вы могли бы сделать ставку на ключевое слово с фразовым соответствием “музыкотерапевт”. Примером подлинного поискового термина может быть ‘музыкальный терапевт вблизи меня&r;quo; поскольку оно содержит ключевое слово в его подлинном виде (в этом случае фразовое совпадение), а резюме может быть “музыко-арт-терапия”.
Как близкие варианты сравниваются с истинным совпадением?
Краткий ответ&help; плохо, как в Google, так и в Microsoft Ads. Интересно, однако, что Google показал наихудшую эффективность по обеим оцениваемым показателям, CPA и ROAS.
Изображение, созданное Adpulse, май 2024
~6 ~/p>
Изображение создано Adpulse, май 2024
Хотите просмотреть данные – перейти к нему здесь&help;
CV были приняты на обеих платформах (как было сказано ранее), в среднем более половины вашего бюджета тратится на совпадения вариантов CV. Это значительное расширение для охвата поисковых запросов, на которые вы непосредственно не делаете ставку, поэтому это, очевидно, главный фактор эффективности вашей учетной записи, а следовательно, заслуживает вашего внимания.
Мы предусмотрели разницу в показателях между резюме и поисковыми терминами с настоящим соответствием, поскольку поисковые термины с настоящим соответствием напрямую согласуются с ключевыми словами, на которые вы выставляете ставку, исходя из ваших глубоких знаний о бизнес-предложении.
Таким образом, конверсии настоящих совпадений должны быть незавершенными, оставляя остальные для платформ, чтобы найти их с помощью CV. В зависимости от стоимости и рентабельности инвестиций это по своей сути неплохо, но по логике мы предположим, что CV будут работать хуже, чем настоящие совпадения, что именно мы наблюдали.
Как можно ограничить потери на близкие варианты?
Вы не можете отказаться от них, однако если ваша цель — контролировать их влияние на эффективность, вы можете использовать эти три шага, чтобы двигать иглу в правильном направлении. И, конечно, если вы полагаетесь на CV для увеличения объема, вам нужно будет пройти больше проверки качества rsquo; а не жесткий ‘все-должно уйти’ очистите подход к своему резюме!
Шаг 1: Диагностируйте проблему с резюме~
Мы в Adpulse являются полезной командой, поэтому, исследуя наше решение в программе, мы создали простую электронную таблицу, с помощью которой вы можете определить, насколько здоровы ваши резюме. Просто сделайте копию, вставьте ключевое слово и поисковый термин, а затем запустите анализ самостоятельно. Тогда вы можете начать очищать любые обнаруженные своенравные CV. Конечно, благодаря технологии это быстрее и усовершенствовано в Adpulse Close Variant Manager😉.
Шаг 2: Предлагаемые структуры кампании для более легкого управления резюме &~~~~~~~~~~~~~~~~~
Кампании брендов
Если вы не хотите, чтобы конкуренты или общие поисковые запросы отвечали ключевым словам вашего бренда, эта стратегия решит это.
Настройте одну группу объявлений с точным ключевым словом бренда, а другую группу объявлений — фразовым ключевым словом бренда, а затем примените стратегии минус-слов в шаге 3 ниже. Вы можете быть удивлены тем, сколько резюме не имеют ничего общего с вашим брендом, а идентификация вариантов (и добавление минус-слов) становится легкой с этой структурой.
Не забывайте добавлять негативные слова бренда с фразовым соответствием к небрендовым кампаниям (нам нравятся негативные списки для этого).
Небрендовые кампании с большими бюджетами
Мы предлагаем структуру кампании с одной группой объявлений на тип соответствия:
Примеры групп объявлений:
-
- Общие сантехники – Точный
- Общие сантехники – Фраза
- Общие сантехники – Широкий
- Аварийные сантехники – Точный
- Аварийные сантехники – Фраза
- Аварийные сантехники – Широкий
Это позволяет легче идентифицировать варианты, чтобы вы могли их быстро устранить. Это также позволяет находить новые темы ключевых слов на основе качественных резюме и легко добавлять их в кампанию.
Небрендовые кампании с меньшими бюджетами
Меньшие бюджеты означают, что преимущество от наличия большего количества данных на группу объявлений предпочтительнее облегчения удаления нежелательных CV, поэтому выберите более простую структуру группы объявлений на основе темы:
Примеры групп объявлений:
-
- Общие сантехники
- Аварийные сантехники
Шаг 3: Текущие действия для укрощения близких вариантов
Регулярное добавление замечательных резюме как ключевых слов и плохих резюме как минусов — единственный способ контролировать их влияние.
Для групп объявлений с точным соответствием мы предлагаем в основном добавлять корневые минус-слова. Например, если вы сделали ставку на [купить мужскую обувь для ходьбы], а в резюме появились ‘мужские кроссовки’, вы можете добавить единственное слово “джоггеры” как минус-слово с фразовым/широким соответствием, которое предотвратит все будущие поиски, содержащие джоггеры. Если вы добавили мужские джоггеры как минус-слово, другие поисковые запросы, содержащие слово джоггеры, все равно будут активированы.
В группах объявлений, содержащих ключевые слова с фразовым или широким соответствием, не следует использовать корневые минус-слова, если вы действительно не уверены, что корневой негатив никогда не должен появляться ни в одном поисковом термине. Вероятно, вы увидите, что вы используете весь поисковый термин, добавленный как отрицательное значение точного соответствия, гораздо чаще, чем корневые минусы.
Доказательство: что (и почему) мы проанализировали
Мы знаем, что резюме является частью разговоров маркетологов, и благодаря количеству разговоров, которые мы ведем с агентствами еженедельно, мы стали свидетелями роста разочарования, вызванного резюме, среди маркетологов.
Внутренне мы достигли переломного момента и решили исследовать данные, чтобы увидеть, ощущалось ли это как большая проблема, действительно ли это ЭТО это достаточно большая проблема, поэтому мы должны выделить ресурсы для ее решения в программе. Первая остановка…данные.
Наше исследование эффективности CV началось с тысяч аккаунтов Google и Microsoft Ads, используя данные за последние 30 дней до мая 2024 года, отфильтрованные, чтобы исключить:
- Торговые или DSA кампании/группы объявлений.
- Аккаунты с менее чем 10 переходами.
- Аккаунты с коэффициентом конверсии выше 50%.
- Для сравнения ROAS любые учетные записи с ROAS ниже 200% или выше 2500%.
Поэтому поисковые термины в исследовании взяты из поисковых кампаний на основе ключевых слов, где эти учетные записи имеют надежную настройку отслеживания конверсий и имеют достаточно конверсий данные имеют индивидуальное значение.
Очищенный набор данных содержит более 4,5 миллиона кликов и 400 000 конверсий (более 30 дней) у Google и Microsoft Ads; достаточно большой набор данных, чтобы с уверенностью ответить на вопрос о производительности CV.
Интересно, что каждая платформа имеет различные драйверы для их более низкой производительности CV.
Google Ads смогла сохранить свой коэффициент конверсии, но она гналась за более дорогими кликами, чтобы добиться этого фактически, клики почти вдвое превышают среднее CPC за настоящее соответствие! Результат: их CPA резюме было примерно вдвое выше реального соответствия.
Объявления Microsoft показали лишь более низкую эффективность CPA в CV; их коэффициент конверсии был гораздо ниже по сравнению с настоящим совпадением, но их преимуществом было то, что они имели значительно более низкие цены за клик, и вы можете позволить себе иметь более низкий коэффициент конверсии, если стоимость кликов также ниже. Конечный результат ? CPA Microsoft Ads для CV была лишь немного дороже по сравнению с CPA для настоящих совпадений; приятный сюрприз 🙂.
Изображение, созданное Adpulse, май 2024
Результаты ROAS:
Обе платформы показали похожую историю; Резюме обеспечили примерно половину рентабельности инвестиций в рекламу, чем их настоящие соответствия, причем Microsoft Ads в целом снова была сильнее.~~~
~6 ~/p>
Изображение, созданное Adpulse, май 2024
Базовые данные:
Для любителей данных среди нас (в Adpulse мы называем себя здесь ✋!)
Изображение, созданное Adpulse, май 2024
TL;DR
Приближенные варианты поисковых терминов потребляют в среднем более половины бюджета рекламодателя, хотя в большинстве случаев эффективность значительно хуже, чем поисковые термины, которые действительно соответствуют ключевым словом. Насколько хуже? Подробнее читайте выше. Достаточно того, что эффективное управление их влиянием вполне может стать одним из ваших крупнейших рычагов оптимизации для значительного повышения рентабельности инвестиций аккаунта. НАЧНИТЕ БЕСПЛАТНУЮ ПРОБНУЮ ВЕРСИЮ
Авторы изображения